Public relations w puzzlach komunikacji społecznej

Public relations w puzzlach komunikacji społecznej

Z Profesorem Jerzym Olędzkim rozmawiamy między innymi o planach na kadencję w Komitecie Nauk o Komunikacji Społecznej i Mediach Polskiej Akademii Nauk i zmianie rzeczywistości w polskim public relations na przestrzeni ostatnich 30 lat.

Obraz polskich influencerów na przykładzie twórców modowych
20 lat minęło… Za nami jubileuszowa edycja Kongresu PR
Public relations w organizacjach pacjenckich

W ubiegłym miesiącu uchwałą (z dnia 20 kwietnia 2021 r.) Prezydium Polskiej Akademii Nauk został Pan powołany na Członka Komitetu Nauk o Komunikacji Społecznej i Mediach Polskiej Akademii Nauk na kadencję 2021-2022. Czy określił już Pan dla siebie jakieś specjalne zadanie?

Jestem jednym z 35 osób powołanych do tego najnowszego w PAN Komitetu, mającego do wykonania cztery zadania: przygotować raport o stanie nowej (w klasyfikacji nauk w Polsce) dyscypliny nauk o komunikacji społecznej i mediach, przedstawić analizę wartości informacji, ocenić zmiany w systemie medialnym w Polsce oraz przygotować rekomendację w zakresie wykorzystania mediów cyfrowych w badaniach i komunikacji naukowej.

Chciałbym w tym bardzo szacownym ściśle profesorskim gronie zostać adwokatem wykładni public relations orędującej za traktowaniem tego rodzaju działalności komunikacyjnej jako bardzo ważnego sektora komunikacji społecznej, dotyczącego dziedziny wiedzy o roli, zadaniach, obowiązkach i skutkach pracy specjalistów i konsultantów PR we wzbogacaniu wiedzy i kształtowaniu opinii publicznej. Przecież to oni są bardzo istotnym i aktywnym źródłem informacji na temat działalności wszystkich organizacji i podmiotów życia gospodarczego, politycznego i społecznego – słowem wszystkich instytucji, które chcą komunikować się z otoczeniem wszelkimi kanałami.

Spróbujmy popatrzeć na szybko rozwijającą się komunikację społeczną jak na puzzle. W centrum tej demokratycznie dostępnej ogółowi układanki jest public relations i to nie jako mało znaczący jej fragmencik, ale istotny element mający wpływ na to, co pojawia się codziennie w mediach czy na ulicy i w rezultacie o czym myślimy, jak działamy i planujemy swoje życie. Chciałbym podkreślić, że to obecność w jakimkolwiek państwie profesjonalnego public relations a nie marketingu jest świadectwem funkcjonowania demokratycznego systemu społecznego. Demokracja to różnorodność i działalność komunikacyjna specjalistów public relations wszystkich grup społecznych i zawodowych jest tej różnorodności owocnym stymulatorem – zasługującym także na poważne badania.

Ostatnie 30 lat Pana pracy, to także historia niemal tylu lat studiów PR w Polsce. Jak zmieniała się rzeczywistość w tym zakresie?

Zachodzący w Polsce w tym zakresie rozmiar zmian porównałbym do rewolucji w technice przekazu telefonicznego w ciągu ostatnich 30 lat: od dużego aparatu z tarczą do obecnego smartfonu. W PRL specjalistów PR nazywano „sprzedawcami postaw społecznych” przeprowadzających w państwach kapitalistycznych wielkie kampanie polityczne podobnie jak kampanie reklamowe, a sam termin „public relations” wyjaśniano nam na uczelniach jako „kapitalistyczną propagandę stosunków z publicznością i wpływania na nią”. Kiedy na początku lat dziewięćdziesiątych rozpoczynano w naszym kraju studia z zakresu public relations, traktowano PR tylko jako narzędzie promocji marketingowej i dopiero od kilkunastu lat uczymy o public relations jako całokształcie komunikowania się każdej, nie tylko biznesowej organizacji ze społeczeństwem. Public relations to moderowanie komunikacją. Mówimy o odpowiedzialności PR-owców przed społeczeństwem za skutki swojego działania i zwracamy większą uwagę na konieczność przestrzegania zasad etycznych.

Na co powinna współcześnie postawić branża PR w kontekście dbałości o standardy etyczne w ramach prowadzonych biznesów?

Moim zdaniem, najważniejsze to zatrudnianie w branży dobrze przygotowanych do tego zawodu osób rozumiejących zawód specjalisty/konsultanta public relations jako eksperta od kształtowania pozytywnych relacji międzyludzkich w oparciu o podstawowe zasady współżycia społecznego. Szacunek dla godności każdego człowieka i zasad etycznego zachowania, umiejętność komunikowania się z różnym otoczeniem, bezwzględne posłuszeństwo prawdzie to podstawowe kanony profesjonalnego public relations co powinno być fundamentem działań całej branży PR. Chciałbym bardzo, by ta branża prawdziwego public relations wypracowała wreszcie mechanizm samooczyszczania się z niekompetentnych w pijarze ludzi i firm samozwańczo określających się jako PR-owskie, dla których wymienione wyżej zasady są tylko wygodnym kosmetycznie autoreklamowym parasolem zarabiania nie zawsze w etyczny sposób. Nie możemy przecież zgadzać się, by public relations było makijażem rzeczywistości, bo jest wówczas tylko karykaturą złej propagandy i małoetycznego marketingu.

Jakie widzi Pan zagrożenia na przestrzeni kolejnych 10 lat w kontekście budowy świadomości i konieczności wdrażania wartości etycznych w branży?

Niebezpieczeństwo widziałbym przede wszystkim w lekceważeniu zasad profesjonalizmu i braku poczucia  odpowiedzialności za skutki swojego działania. Praprzyczyną tego zagrożenia jest od lat uznawanie wizerunku (a nie dbałości o reputację i dobro wspólne) jako głównego celu PR oraz miary jego skuteczności i efektywności. Piszemy o tym w zbiorowym opracowaniu „Standardów profesjonalnego public relations” (Wydawnictwo Naukowe UKSW, Warszawa 2020). Walka o wizerunek firmy prowadzi częstokroć do manipulowania otoczeniem za pomocą wymyślonego obrazu organizacji, oderwania od rzeczywistości organizacyjnej na rzecz pseudofaktów i sztucznie tworzonego rozgłosu w celu zatuszowania niemiłych zdarzeń z życia tej organizacji.

Innym potencjalnym zagrożeniem dla etosu profesjonalnego public relations jest niekontrolowany przez stowarzyszenia branżowe public relations dostęp do tego zawodu . Każdy, komu to wygodne może przedstawiać się jako konsultant public relations, nie mając   pojęcia, jak rozumiemy profesjonalizm w public relations, w którym obowiązują zasady etycznego postępowania. Niestety jest także jeszcze wielu naiwnych pracodawców, którzy takie osoby zatrudniają, obiecując sobie duże profity szczególnie ze współpracy z ludźmi, którzy dysponują notesami pełnymi adresów i telefonów do prominentnych w kraju polityków czy ludzi mediów. Obiecują np. skuteczną pomoc w różnych sytuacjach kryzysowych, zdobywają przy tym poufne informacje czy nawet bardzo intymne zwierzenia od klientów, by po jakimś czasie je opublikować. Trawestując znaną opinię zmarłego niedawno księcia Filipa (męża królowej Elżbiety), odradzającego księciu Harry’emu ślub z aktorką, można byłoby powiedzieć: z byłym dziennikarzem czy politykiem można się umawiać na spotkania, ale nie spoufalać czy zatrudniać jako PR-owca.

Jerzy Olędzki – emerytowany, wieloletni profesor Uniwersytetu Warszawskiego oraz Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie. O prof. Jerzym Olędzkim  zobacz także: Między politologią a public relations. Pod red. Andrzeja Świąteckiego. Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2016.