ESG nie uda się bez odpowiedzialnej komunikacji

Termin ESG jest już mniej „egzotyczny” – w świadomości zarówno biznesu, jak i samych Polaków, do których dociera coraz więcej przekazów medialnych. Według danych PSMM Monitoring & More, w 2020 roku odnotowano łącznie 2,7 tys. publikacji na temat ESG, podczas gdy tylko w pierwszym kwartale 2023 roku było ich już ponad 25 tys. Taka intensyfikacja komunikacji sprawiła, że Polacy coraz częściej poszukiwali informacji na własną rękę. Efekt? Wzrost wyszukiwania hasła „ESG” w Google o 344%, w porównaniu do 2020 roku (analiza Kantar Polska, narzędzie Kantar DX Emerging Trends).

– ESG docelowo obejmie niemal cały świat biznesu, generując zaangażowanie firm w troskę̨ o dobro planety, społeczeństwa i ładu korporacyjnego. Jedną z konsekwencji zmian jest również̇ ewolucja komunikacji firm i marek, dla których działania na rzecz Environment/Social/Governance nie są już tylko kwestią dobrego PR-u – mówi Krzysztof Skowronek, właściciel dotrelations, wydawca publikacji „Odpowiedzialność społeczna, a odpowiedzialna komunikacja. ESG w strategii komunikacji firm”.

– Ponad 60% Polaków uważa zmiany klimatyczne za poważne zagrożenie. Czy w biznesie jesteśmy gotowi także traktować je poważnie? Czy środowiskiem i społeczeństwem zajmujemy się tylko w chwilach dobrobytu, gdy znajduje się więcej budżetu na CSR? Czy jednak traktujemy te kwestie poważnie i znajdujemy na nie miejsce w naszych KPI-ach? Zanim zbudujemy więc dobrą strategię komunikacji ESG naszej firmy, spróbujmy odpowiedzieć na te ważne pytania. Czy bierzemy krótszy prysznic czy tylko prosimy o niego klientów? – dodaje Małgorzata Żurowska, Impact & Sustainability Lead, Glovo.pl.

E jak edukacja

W badaniu* przeprowadzonym przez dotrelations i PSMM Monitoring & More, zapytano niemal 100 firm, czy są one przygotowane do realizacji celów wynikających z ESG oraz planowania przyszłych inicjatyw z zakresu zrównoważonego rozwoju. Pozytywnie odpowiedziało jedynie 44% badanych organizacji – więcej niż połowa nie ma zdania lub czuje się nieprzygotowana. Co więcej, 56% pytanych przedsiębiorstw uważa, że komunikacja samych działań wpisujących się w zakres ESG, wychodzi im przeciętnie lub źle.

– Z hukiem, jaki towarzyszy wkraczaniu „sustainability” w naszą codzienność, idzie w parze wzrost liczby pojęć oraz treści związanych ze zrównoważonym rozwojem. Biznesowi trudno jest się w tym odnaleźć. Co prawda rośnie na rynku liczba ekspertów i pracowników wykształconych na kierunkach związanych z ESG i sustainability, jednak w większości firm zadanie związane ze zrównoważoną transformacją jest nadal nie do końca zdefiniowane i niewłaściwie zamieszczone w strukturze organizacji – mówią Marta Kukowska i Katarzyna Zalewska, prowadzące Suscasty, podcast o zrównoważonym rozwoju.

Przykładowo, wg raportu** z badań zrealizowanych przez CCIFP (Francusko-Polska Izba Gospodarcza), opublikowanego w grudniu 2022 r., za realizację działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, odpowiadały w firmach najczęściej: zarząd lub dyrekcja (64%), dział marketingu (28%), dział HR (24%), dział CSR (23%), dział PR (19%). 25% badanych firm nie miało przypisanego działu do realizacji tego typu inicjatyw.

Według ekspertów wypowiadających się w publikacji „Odpowiedzialność społeczna, a odpowiedzialna komunikacja. ESG w strategii komunikacji firm”, potrzeba edukacji dotyczy:

• odpowiedniego umocowania realizacji działań z zakresu ESG w strukturze firm,
• edukacji samych pracowników,
• nowych standardów w komunikacji do konsumentów i interesariuszy,
• podnoszenia świadomości samych konsumentów, którzy naturalnie będą wybierać te marki, za którymi stoi zrównoważona produkcja.

S jak strategia komunikacji

– ESG bez komunikacji nie może się udać, podobnie zresztą jak nie uda się bez edukacji. Dopóki nie zejdziemy z tematyką zrównoważonego rozwoju do naszych pracowników, począwszy od najniższych szczebli, trudno będzie nam budować zrównoważone organizacje. Obszar ESG, z całą jego dynamiką zmian regulacyjnych, to ogromna dawka nowej wiedzy, nawet z perspektywy zajmujących się tą dziedziną ekspertów – Aleksandra Małozięć, Dyrektor ds. Komunikacji Korporacyjnej i ESG, Śnieżka SA.

50% badanych firm* komunikuje działania z zakresu ESG zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Jednak druga połowa w ogóle tego nie robi lub komunikacja ta nie jest widoczna. – Sama komunikacja o zrównoważonych akcjach nie wystarczy. Marketing & PR to potężna siła, z której muszą czerpać zarówno legislator, jak i firmy, by skutecznie budować nową, lepszą rzeczywistość i zmieniać oblicze konsumpcji. Czy faktycznie czujemy tę odpowiedzialność? – pytają Magdalena Sułek-Domańska, Menagerka ds. zrównoważonego rozwoju i relacji zewnętrznych w Global Cosmed S.A. i Daria Duszyńska-Sałata z dotrelations.

Odpowiedzialna komunikacja może wpływać m.in. na:

• zwiększanie świadomości o istotnych zagadnieniach np.: o zmianach klimatu;
• zmianę postaw grup społecznych np.: niepalenie odpadami w piecach;
• inicjowanie dyskusji o zmianie i adaptację do nowych standardów raportowania;
• motywowanie do działania np.: na rzecz gospodarki obiegu zamkniętego;
• skuteczność niesionej pomocy, także tej na dużą skalę, co dobitnie widzimy na przykładzie wojny w Ukrainie i wsparcia uchodźcó

G jak gotowość do zmian

41% badanych firm* uważa, że biznes „sam z siebie” nie prowadziłby działań wpisanych w CSR i ESG, gdyby nie dyrektywa Unii Europejskiej i wynikające z niej obowiązki. Czy tego chcemy, czy nie – zmiany już tu są. Od stycznia 2024 roku, obowiązek raportowania ESG obejmie już
3,5 tys. polskich organizacji. W kolejnych latach stopniowo będzie rozszerzał się na mniejsze podmioty. Co ciekawe, niektóre przedsiębiorstwa nie czekają na oficjalny obowiązek raportowania ESG:

– Kwestie dotyczące zrównoważonego rozwoju są jednym z istotnych elementów naszej strategii, od początku istnienia spółki Velvet CARE. Ważnym krokiem w ich ustrukturyzowaniu (zarówno pod kątem operacyjnym, jak i komunikacyjnym) było opracowanie i publikacja „Eco Agendy 2025” – strategii zrównoważonego rozwoju koncentrującej się na kwestiach środowiskowych. A następnie publiczne wydanie raportu ESG za 2022 rok, choć obowiązek prawny obejmie nas dopiero za kilka lat – mówi Anna Lewandowska, Kierownik ds. ESG i komunikacji korporacyjnej (ESG & Corporate Communication Manager), Velvet CARE sp. z o.o.

Gotowość do zmian to również kontynuacja prac nad standardami „nowej” komunikacji, która ma wspierać działania wynikające z wytycznych Brukseli. Zrównoważony marketing to nie tymczasowa moda. To nałożenie filtra ESG na działalność firm – filtra, który ma być dobry dla świata, ale jednocześnie korzystny biznesowo. W nowych realiach komunikacji będziemy zwracać większą uwagę na adresowanie takich obszarów, jak:

• transparentność i autentyczność przekazu;
• oparcie na wiarygodnych danych;
• oświadczenia reklamowe (ich prawidłowość i użyteczność, green claims);
• komunikację produktu w obszarze bezpieczeństwa, przydatności, ekoprojektowanie;
• odpowiedzialne praktyki reklamowe, np. język przekazu do dzieci;
• dyskryminacja w dostępie do produktu, np. sugerowanie, że jest on „niekobiecy”;
• inkluzywność języka komunikacji.

Publikacja „Odpowiedzialność społeczna, a odpowiedzialna komunikacja. ESG w strategii komunikacji firm” jest dostępna pod adresem: https://esg-insights.pl.

*N = 96 firm z całej Polski, CAWI, dane zbierane w okresie 15.05-31.08.2023 r. Realizacja: dotrelations, PSMM Monitoring & More

.** 7. Edycja CSR w praktyce. Barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej, grudzień 2022. N = 113 firm działających w Polsce, połowa z kapitałem francuskim.

Źródło: dotrelations
Grafika: freepik