O czym pamiętać, aby skutecznie wykorzystać internet do promocji wydarzeń? Rozmowa z Wojciechem Szymańskim, Dyrektorem Działu Marketingu Internetowego w agencji interaktywnej Ideo Sp. z o.o.
N: Jak wykorzystywać internet do promowania wydarzeń?
WS: Funkcjonujemy dzisiaj w takim świecie, który skłania nas byśmy przenosili do świata cyfrowego wszystko to, co robimy na żywo. Na Facebooku dodajemy zdjęcia z wakacji, na Instagramie zdjęcia z obiadu, a na Endomondo zapis naszego treningu. Organizując wydarzenia nie możemy zapomnieć, że powinny one mieć swoje odbicie w tym cyfrowym wymiarze, gdyż np. wyrobiliśmy sobie już nawyk oznaczania naszego uczestnictwa w danej imprezie na Facebooku. Nie dając potencjalnym uczestnikom takiej możliwości znikamy z tego kanału komunikacji. Standardem stało się, że jeśli instytucje lub firmy podejmują się organizacji jakiegokolwiek publicznego wydarzenia, to przede wszystkim tworzą wydarzenie na Facebooku przypisane do fanpage’a tego podmiotu. To jest oczywiście podstawa.
Strona internetowa nie wystarczy?
Odpowiem na przykładzie pewnej uczelni, która postanowiła pokazać jak dużo rzeczy dzieje się w ramach jej funkcjonowania. Mogłaby to zrobić wykorzystując wewnętrzny mailing lub intranet, ale trafiłaby wtedy tylko do swoich studentów. Mogłaby umieścić informacje na swojej stronie internetowej, ale to też nie dotrze do osób spoza uczelni. Organizując kampanię na Facebooku, pisząc posty, zakładając wydarzenie i targetując odpowiednio całą komunikację ma szansę na szerszy odbiór i dotarcie do potencjalnych, przyszłych studentów. W takich sytuacjach np. strona internetowa schodzi na dalszy plan, bo pełni jedynie funkcję wizytówki. To na Facebooku odbywa się główna komunikacja.
Ta zasada sprawdza się w przypadku wszystkich rodzajów wydarzeń? Dużych i małych?
Oczywiście nie. Musimy pamiętać o grupie docelowej. Jeśli promujemy np. Forum Ekonomiczne w Krynicy, to Facebook nie może być głównym narzędziem komunikacji. W tym przypadku celujemy do grupy biznesmenów i elit ekonomicznych kraju, dlatego też tworzenie wydarzenia na portalu społecznościowym może w jakiś sposób umniejszać jego wagę. Tutaj dobrze przygotowana strona internetowa promująca wydarzenie i zawierająca wszystkie informacje na jego temat jest podstawą. Dodam, że Facebook najlepiej sprawdza się przy promocji małych, niszowych wydarzeń. Naszą reklamę na tym portalu możemy dostosować dokładnie do grupy potencjalnych uczestników na podstawie ich zainteresowań czy miejsca zamieszkania. Wykupowanie informacji prasowych w mediach nie daje nam takich możliwości. Małe wydarzenia lokalne nie potrzebują strony internetowej i moim zdaniem wystarczy tu sam Facebook.
Porozmawiajmy o innych kanałach i sposobach komunikacji w social media. Obecnie najwięcej wyświetleń generuje video. Jak to wykorzystać?
Video zawsze wymaga większych nakładów finansowych. Tworząc je, musimy się zastanowić nad kanałem dystrybucji. Podam dwa przykłady: omawiany już Facebook i YouTube. Ten drugi kanał najlepiej sprawdza się przy video promocji dużych wydarzeń. Należy jednak pamiętać, że video spełnia swoje zadanie tylko wtedy, gdy jest dobrze wymyślone, dobrze nakręcone i dobrze wygląda. Do takiego zadania nie możemy zatrudnić byle kogo, a dobre firmy tworzące kontent video są drogie. Tu nie chodzi o sprzęt, bo dobry film można nakręcić telefonem. Chodzi mi raczej o pomysł na takie video i realizację na odpowiednim poziomie. Wracając do YouTube, sama reklama na tym portalu jest dosyć tania. Wyświetlić film tysiącom ludzi możemy za dosłownie parę złotych. YouTube ma jednak jeden minus, bo na tym portalu trafimy tylko do użytkowników, którzy interesują się tematyką zbliżoną do poruszanej w filmie.
Rozmawiamy od kilkunastu minut o promocji wydarzeń w internecie i cały czas krążymy wokół mediów społecznościowych. Co z innymi metodami? Jak sprawdzają się na przykład pozycjonowanie strony albo AdWords?
Tutaj znaczenie ma czas, bo jeśli chcemy wypozycjonować jakąś stronę internetową, to potrzebujemy minimum miesiąca – to jest wersja bardzo optymistyczna. Czasem zdarza się, że może to trwać nawet pół roku. Tak naprawdę bezsensowne wydaje się długie pozycjonowanie strony internetowej tylko po to, by była wysoko notowana w trakcie rekrutacji na nasze wydarzenie, która trwa miesiąc czy dwa. To ma sens, gdy impreza jest cykliczna, w innym przypadku odradzam. Jeśli chodzi o kampanię AdWords, nasze reklamy mogą ukazywać się od razu po rozpoczęciu. W tym przypadku największy sens mają banery i inne reklamy graficzne, które promują naszą stronę internetową. Dobrze jest też zastanowić się nad reklamą w wyszukiwarce. Google ma bardzo fajnie zaprojektowany mechanizm promocji, który działa tylko wtedy, gdy potencjalny uczestnik naszego wydarzenia będzie czegoś szukał. Nasz event może w danym momencie wydać mu się interesujący.
W takiej sytuacji prawdopodobieństwo konwersji jest wysokie, ale to chyba model idealny?
To prawda, bo takiemu użytkownikowi nie narzucamy nic na siłę. Z drugiej strony – ludzi, którzy szukają czegoś, co jest związane z naszym wydarzeniem, jest dużo mniej niż potencjalnych zainteresowanych. Z mojego doświadczenia wynika, że jeżeli chcemy z naszym wydarzeniem docierać do mas, konieczna jest reklama bardziej nachalna, typu push w formie banerów.
Jak konstruować treści reklamowe dotyczące wydarzenia, żeby przyciągnęły uwagę? Co sprawia, że potencjalny uczestnik eventu decyduje się na kliknięcie w baner bądź polubienie wydarzenia na Facebooku?
Odpowiem na przykładzie wydarzenia o tematyce biznesowej, które promowałem. Organizowała je pewna instytucja ciesząca się bardzo dużym zaufaniem, co gwarantowało potencjalnym uczestnikom wysoką jakość pod względem organizacyjnym i merytorycznym. Do tego ceny biletów były na racjonalnym i adekwatnym do jakości poziomie. Promocja wydarzenia prowadzona była wielokanałowo i zaprojektowana bardzo dobrze. Pomimo to liczba zgłoszeń była na niezadowalającym poziomie. Ludzie interesowali się, ale ostatecznie nie podejmowali decyzji o udziale. Wtedy postanowiliśmy zrobić pewien eksperyment właśnie w treści komunikacji. Dotychczas kierowaliśmy ją ogólnie do firm i to nie zadziałało. Postanowiliśmy zatem skierować ją do pracowników tych firm. Można się zastanawiać, co to za różnica. Duża. Dam przykład. Wcześniej mówiliśmy, że firma biorąca udział w konferencji otrzyma stosowny komunikat. Zdecydowaliśmy się na personalizację tego komunikatu i zaproponowaliśmy indywidualne certyfikaty każdemu z pracowników danej firmy, który do nas przyjdzie. Do tego zaoferowaliśmy pewne rabaty i prezenty w postaci książek. Zadziałało to niezawodnie, bo pracownicy firm chcą poszerzyć swoją wiedzę oraz chcą mieć na to jakiś dowód.
Kolejne pytanie dotyczy budżetu? Ile musi kosztować dobra kampania promująca event w internecie?
Wszystko zależy oczywiście od skali wydarzenia. Przy małych imprezach ten budżet może być nawet zerowy, bo możemy korzystać z darmowej promocji na Facebooku. Przy dużych wydarzeniach branżowych, które – ze względu na niszową tematykę – nie mają wsparcia mediów tradycyjnych, limitem budżetu na promocję w internecie jest w zasadzie zasobność naszego portfela. Możemy mówić tu o rzędzie wielkości od kilkudziesięciu złotych do nawet kilkunastu tysięcy.
Obecnie różne instytucje organizują wydarzenia, bo jest to znakomity sposób promocji, ale także dobry interes. Duża liczba organizowanych eventów może sprawić, że dwa wydarzenia zostaną zaplanowane w tym samym czasie. Jak działać w internecie, by promocyjnie przykryć naszą konkurencję?
Jeśli mamy dwa konkurencyjne wydarzenia zorganizowane tego samego dnia w tym samym mieście, to moim zdaniem promocja w internecie na niewiele się zda, jeżeli nie obroni się program. Jeśli program jest dobry, to łatwiej go promować. W promocji w internecie dużo zależy od budżetu, bo tutaj pieniądze rozwiązują większość problemów. Jeżeli jesteśmy zdeterminowani, by przyćmić konkurencyjne wydarzenie np. w wyszukaniach w Google, to musimy zainwestować więcej w kampanię niż nasza konkurencja, jednak nadal gwarancji nie mamy. W takich przypadkach rozstrzyga jakość programu wydarzenia.
