Emocje i zaangażowanie – event w komunikacji biznesowej

Emocje i zaangażowanie – event w komunikacji biznesowej

Obecnie celem wielu firm jest budowanie relacji partnerskich oraz osiąganie zadowolenia nabywców, które w konsekwencji pozwolą aby nabywcy byli włączani w proces tworzenia wartości. Co za tym idzie, branża eventowa coraz częściej wykorzystuje koncepcję działań społecznej odpowiedzialności w biznesie (CSR). Rozmowa z Małgorzatą Dymek-Armatą, wiceprezesem zarządu firmy eventowej Agencja MG Sp. z o.o.

Zmiany i zagrożenia branży public relations
XX edycja Kongresu PR już za 2 tygodnie
CSR w czasie pandemii

N: Czy dostrzega Pani wzrost roli narzędzia jakim jest event w szeroko rozumianej komunikacji biznesowej?

MDA: Budowanie pozytywnego wizerunku marki poprzez działania eventowe staje się coraz bardziej popularne, a wynika to z coraz większej świadomości przedsiębiorstw. Udany event wywołuje pozytywne emocje wśród uczestników, co jest bardzo korzystne dla organizatora. Firmy, które wciąż poszukują oryginalnych i angażujących sposobów na reklamowanie swojej marki najczęściej korzystają właśnie z tej formy komunikacji. Choć to narzędzie funkcjonuje od lat, to nieustannie rośnie świadomość jego siły. Coraz trudniej jest zdobyć uwagę odbiorców, żyjemy w pędzie, szukamy szybkich rozwiązań komunikacyjnych jednak odczucia, emocje jakie niesie za sobą event są trudne do zastąpienia. To co przeżywamy osobiście inaczej zapamiętujemy.

W jaki sposób event pozwala kreować pozytywny wizerunek danych podmiotów? Czy emocje uczestników odgrywają tu dużą rolę?

Oczywiście. Tutaj warto odwołać się do emocji negatywnych. Źle przygotowane wydarzenie może przynieść nam skutek odwrotny do zamierzonego i zamiast reklamy oraz emocjonalnych więzi z klientami mamy złe wrażenie wypalone w świadomości uczestników. Kontakt osobisty z firmą to główny element budowania relacji, zatem źle potraktowany klient zbuduje swój obraz firmy na wspomnianej negatywnej emocji. Trzeba na to uważać. Obecnie ogromne znaczenie mają eventy idące w stronę zacieśniania więzi z grupami docelowymi. Jest to trudna i długofalowa praca, która pozwala w zamian zbudować bardzo mocne więzi biznesowe. Jednakże należy dodać, że klienci mogą być motywowani do pozytywnego odbioru w sposób emocjonalny oraz racjonalny. Ten drugi bazuje na praktycznych korzyściach płynących z uczestnictwa w wydarzeniu, takich jak wiedza lub certyfikaty. Praktyczną wartością jest również networking.

Kiedy możemy mówić o skutecznym evencie?

Obecnie celem wielu firm jest budowanie relacji partnerskich oraz osiąganie zadowolenia klientów, które w  konsekwencji pozwolą na to, aby nabywcy byli włączani w proces tworzenia wartości. Co za tym idzie, branża eventowa coraz częściej wykorzystuje koncepcję działań społecznej odpowiedzialności w biznesie (CSR). Te działania wpisują się w konsumencki trend poczucia odpowiedzialności za środowisko społeczne i naturalne. Dobrze zaplanowany event spełnia te warunki, dzięki czemu poszerza możliwości zwykłej promocji czy reklamy.

Jak w takim razie osiągnąć tego typu efekt oddziaływania? I jak go zmierzyć?

Taki efekt możemy osiągnąć dzięki szczegółowemu określeniu założeń oraz celów naszego wydarzenia, a także późniejszej konsekwentnej realizacji. Jego zmierzenie jest jednak trudne, bo działania eventowe skorelowane są bardzo często z działaniami PR-owymi. To sfera niełatwa do szybkiego określenia konwersji. Dlatego efektów dopatrywać możemy się w perspektywie czasu. Do łatwego zmierzenia jest natomiast zainteresowanie. Tu wchodzi w grę np. liczba publikacji w mediach lub wskaźnik wejść na stronę internetową i social media naszego eventu. To w jakiś sposób oddaje stopień zainteresowania, ale najbardziej konkretnym wskaźnikiem są statystyki sprzedażowe. Kiedy organizowane przez nas wydarzenie wyróżni się z tłumu innych i da szansę budowania świadomości naszej marki, a w konsekwencji nawet lojalności w stosunku do niej, to wtedy możemy mówić o jego skutecznej organizacji.

Jakie błędy mogą pojawiać się przy organizacji eventów? Jak ich unikać?

Przede wszystkim musimy szanować czas – nasz oraz uczestników naszego wydarzenia. Opóźnienie rozpoczęcia eventu dłuższe niż kwadrans nie powinno się zdarzać. Nie marnujmy również czasu ludzi na zbyt długie przerwy pomiędzy wystąpieniami prelegentów. Unikajmy też popełniania błędów w  sferze kontroli organizacyjnej wydarzenia. Tutaj kluczowe jest doraźne reagowanie na potrzeby uczestników w  każdej sytuacji, dlatego koordynator czy organizator musi być zawsze obecny na sali. Często zdarza się, że takiego kogoś brakuje w  kluczowych momentach np. takich jak awaria urządzeń technicznych. Rażącymi błędami są także brak oznaczeń komunikacyjnych dla uczestników, zapraszanie na scenę nieobecnych na sali osób lub brak dbałości o sferę networkingu. Mając świadomość tych błędów, łatwiej ich uniknąć.

Co jest ważniejsze: program wydarzenia czy znane osobowości?

Te obszary są ze sobą mocno powiązane, bo to z programu i tematyki wydarzenia wynika skład prelegentów. Znane osobowości, autorytety w danej dziedzinie są oczywiście haczykiem. Od takich osób chcemy się uczyć w trakcie ich wystąpień. Z takimi osobami chcemy również wymienić się wizytówkami podczas networkingu. Warto zaznaczyć, że nie chodzi tu o  gwiazdy czy ludzi znanych z mediów. Bardziej wartościowe są osoby obdarzone szacunkiem i zaufaniem w branży, której dotyczy nasze wydarzenie.

Jak sprawić, by media zwróciły uwagę na organizowany przez nas event?

Dla dziennikarzy największą wartością jest news oraz wyrazistość naszego wydarzenia. Tutaj możemy wrócić do tematu znanych osobowości uczestniczących w evencie, one też przyciągają media. Skala wydarzenia również nie jest dla dziennikarzy bez znaczenia. Jeśli organizujemy spotkanie trzydziestu osób z wąskiej branży, nie oczekujmy wielu kamer i mikrofonów. Natomiast ogólnopolskie wydarzenie na 500 osób z udziałem znanych polityków lub celebrytów o wiele łatwiej zainteresuje redakcje i dziennikarzy.

Czy podczas eventów zdarzają się sytuacje kryzysowe?

Strategia dobrze zaplanowanego wydarzenia uwzględnia plan awaryjny, który powinien dotyczyć szeregu wariantów. W trakcie eventu wiele może pójść źle, dlatego trzeba być przygotowanym. Może to przewrotnie zabrzmi, ale zadaniem organizatora jest przewidzenie nieprzewidywanego. Ponadto szybka reakcja, gdy sytuacja kryzysowa nastąpi. Nie chowamy głowy w piasek, tylko stawiamy jej czoła. Gdy coś w trakcie eventu się wydarzy, nie warto tego ignorować czy udawać przed uczestnikami, że nic się nie dzieje. Należy ich poinformować i tutaj z pomocą przychodzi PR. Podczas eventu sytuacja kryzysowa nie powinna wpływać na odczucia uczestników. Świadomy klient zrozumie delikatne zmiany programowe, jeśli świadomy organizator wykorzysta swoją wiedzę i  doświadczenie, aby przeciwdziałać kryzysowi. Celem jest podjęcie działań niwelujących kryzys. W żadnym przypadku nie należy ukrywać problemu.

Czy można obecnie zauważyć wzrost konkurencyjności na rynku eventów?

Poziom konkurencyjności jest wysoki, jednak korzyści płynące z aktywności w tej branży są ogromne. Świadome przedsiębiorstwa coraz częściej sięgają do takiej formy promowania wizerunku, obserwują jej wpływ na markę, mierzą efekty. Przedsiębiorcy są coraz bardziej odważni pod względem nowatorskich pomysłów i rozwiązań umożliwiających zbliżenie się do grupy odbiorców, a następnie utrzymaniem tej relacji.

Na jakie wydarzenia jest największe zapotrzebowanie?

Zapotrzebowanie jest na wszystkie rodzaje eventów, organizujemy wiele działań społecznych, integracji, ważnych uroczystości, jak gale czy jubileusze, oraz dużych plenerowych imprez rekreacyjnych. Do tego eventy biznesowe i  korporacyjne, rozrywkowe i  kulturalne. Popularne są eventy marketingowe, spotkania i konferencje oraz eventy związane z cyklem życia. Możliwości są niemal nieograniczone. Z  usług firm eventowych najczęściej korzysta branża IT, budowlana, motoryzacyjna i lotnicza. Do tego organizujemy również wiele wycieczek dla szkół oraz warsztatów edukacyjnych.

W jakim kierunku rozwija się branża? Jakie ciekawe eventowe innowacje Pani dostrzega?

Branża na pewno w dużej mierze stawia coraz większe wymagania hotelarzom, którzy są jej bardzo ważnym ogniwem. Poszukujemy miejsc nietuzinkowych i  wszechstronnych. Wyjątkowych, klimatycznych i  zarazem umożliwiających przykładowo powieszenie kilkuset kilogramów sprzętu multimedialnego pod sufitem. Oczywiście znaczenie ma także lokalizacja. Mój punkt widzenia to stała otwartość umysłu, ciągły samorozwój i  dążenie do sprostania często wygórowanym wymaganiom klientów.