Matka, żona, gospodyni domowa i kochanka już nie dominują w reklamie. Najważniejszą „kobiecą walutą” pozostaje jednak atrakcyjność fizyczna i młodość. Mężczyzna najczęściej jest profesjonalistą, pełnym nie tylko tradycyjnych męskich cech, ale coraz częściej również łagodności, empatii i poświęcenia dla rodziny. Macho i seksista stają się ginącymi gatunkami. To tylko jedne z wielu wniosków, jaki płyną z lektury najnowszej książki „Stereotypy oraz wizerunki kobiety i mężczyzny w reklamie” napisanej przez Jarosława Kończaka, a wydanej przez wydawnictwo Newsline. Mecenasem monografii jest Rada Reklamy.
Monografia to analiza blisko 2000 reklam audio video, niemal 400 międzynarodowych i największych polskich marek. To znak, że stereotypizacja oraz wizerunki płci bardzo się zmieniają. Wydaje się, że reklamodawcy dostrzegają złożoność zarówno kobiecej, jak i męskiej natury i poszukują nowych wzorców osobowości czy atrybutów, które są atrakcyjne wizerunkowo i łatwe w sprzedaży. Przy czym takie idee jak womenomics i trendy jak femvertising czy dadvertising silnie wpływają na reklamę, a inne jak silver economy, czy body positive są może i modne lub głośne, ale w spotach reklamowych, póki co stosunkowo rzadkie.
„Odbiorcy z jednej strony uważają, że to branża reklamowa jest odpowiedzialna za przełamywanie stereotypów, a z drugiej strony schematyczne przekazy są lepiej odbierane przez klientów – mówi dr hab. Jarosław Kończak, autor książki. – Reklamodawcy dostają więc sprzeczne informacje z rynku. Wyzwaniem staje się konstrukcja takich bohaterek i bohaterów reklamy, by byli zgodni z wyobrażeniami odbiorców, pozbawieni określonych schematycznych cech, ale jednocześnie łatwo i szybko rozpoznawani oraz akceptowani. Dlatego m.in. widać coraz więcej reklam przełamujących same stereotypy, jak i samą ewolucję stereotypów i wizerunków obu płci”.
Matka, żona, gospodyni domowa i kochanka już nie dominują w reklamie. Częściej widać kobiety ambitne, niezależne i przełamujące bariery. Realizują swoje pasje, żyją pełnią życia i nawet jak jest im trudno, z uśmiechem idą dalej. Najważniejszą „kobiecą walutą” pozostaje jednak atrakcyjność fizyczna i młodość. Długowłosa, szczupła brunetka lub blondynka to najczęściej spotykany wizerunek. Starość, otyłość i brzydota na pierwszym planie występują sporadycznie.
Mężczyzna najczęściej jest profesjonalistą, pełnym nie tylko tradycyjnych męskich cech, ale coraz częściej również łagodności, empatii i poświęcenia dla rodziny. Macho i seksista stają się ginącymi gatunkami. Zastępuje ich mężczyzna pełen pasji, energii, planów i marzeń. Choć bezpośrednio nie dominuje on nad kobietą, to dalej jego głos, zwykle zza kadru, jest najczęściej głosem rozsądku, wzbudzającym zaufanie, autorytetem, do którego należy ostatnie słowo.
Wszyscy zaś nie tylko reklamują produkty, ale coraz częściej inspirują, edukują, przypominają o wartościach i wspierają wewnętrzny rozwój. Pokazują jak się zachowywać, jak myśleć, jak postępować, by stać się atrakcyjniejszym, lepszym, spełnić swoje plany i marzenia i przez to stać się szczęśliwym.
„Do tej pory był odczuwalny na polskim rynku wydawniczym brak lektury o właśnie takim charakterze – mówi dr hab. Monika Kaczmarek Śłiwińska, – Bardzo szeroko obejmuje zjawisko reklamy, pokazując jej cechy charakterystyczne osadzone w perspektywie licznych stereotypów. Wartością monografii jest podjęcie wątków, które opisują obecne zmiany w przestrzeni społecznej (np. trendy: femvertising, dadvertising oraz reklama skierowana do społeczności LGBT)”.
Książka została wydana przez Wydawnictwo Newsline (zamówienia – https://wydawnictwo.newsline.pl/strona-glowna/44-stereotypy-oraz-wizerunki-kobiety-i-mezczyzny-w-reklamie.html.) Mecenasem monografii jest Rada Reklamy, a publikacja jest współfinansowana przez Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii, Uniwersytetu Warszawskiego.
