Outsourcing marketingu

Właściciele i zarządzający firmami sięgają coraz powszechniej po kompleksowe usługi z zakresu marketingu, promocji, reklamy, kształtowania wizerunku itp. Przyczyn tego zjawiska upatrywać można w tym, że posługiwanie się współczesnymi narzędziami marketingowymi wymaga w coraz większym stopniu specjalistycznej wiedzy i umiejętności. Jest to szczególnie widoczne w obszarze komunikacji z rynkiem. Rosnące wymagania klientów, rozwój kanałów i form komunikacji oraz natężenie działań konkurencji powodują, że firmom coraz trudniej jest przebić się na rynku z własnymi komunikatami marketingowymi. Coraz większe sumy wydawane na działania marketingowe nie gwarantują ich sukcesu. Ponadto skuteczne posługiwanie się marketingiem wymaga ciągłego doskonalenia kompetencji pracowników odpowiedzialnych za poszczególne działania. Dla wielu firm jest to trudne i kosztowne wyzwanie. Między innymi z tego względu coraz więcej podmiotów sięga po wsparcie wyspecjalizowanych firm zewnętrznych, w tym głównie agencji marketingowych, reklamowych, PR oraz – coraz „modniejszych” – agencji komunikacji marketingowej.

Korzystanie z usług podmiotów zewnętrznych zajmujących się marketingiem nie jest oczywiście w działalności gospodarczej niczym nowym. W ostatnich latach zauważyć jednak można zwiększenie zakresu przekazywanych poza firmę macierzystą kompetencji i uprawnień decyzyjnych związanych z działaniami marketingowymi. Coraz częściej zewnętrznym podmiotom powierza się nie tylko wykonywanie poszczególnych działań marketingowych, ale również wyznaczanie i realizację strategicznych celów marketingowych, a wśród nich także tych dotyczących budowania marek.

Dlaczego firmy decydują się na outsourcing marketingu?

Już prawie 100 lat temu Henry Ford wskazywał, że „jeśli jest coś, czego nie potrafimy zrobić wydajniej, taniej i lepiej niż konkurenci, nie ma sensu, żebyśmy to robili, i powinniśmy zatrudnić do wykonania tej pracy kogoś, kto zrobi to lepiej niż my”. Dlaczego? Bo na co z kolei zwrócił uwagę Lee Kuan Yew, „jeżeli dobrowolnie rezygnujemy z możliwości outsourcingu procesów, które nasi konkurenci realizują poza organizacją, to wcześniej czy później nasza firma przestanie się liczyć na rynku”. Taka motywacja przyświeca wielu współczesnym firmom, które decydują się na powierzenie zewnętrznym podmiotom realizacji takich procesów i funkcji, jak: zarządzanie zasobami ludzkimi, informatyka, księgowość, logistyka czy – coraz częściej – marketing.

Lista motywów, jakimi kierują się firmy decydujące się na outsourcing działań marketingowych, jest długa. Podzielić je można na 3 główne grupy. Po pierwsze – biznes liczy… na korzyści ekonomiczne. Rezygnacja z  własnego działu marketingu ma w założeniu przynieść obniżenie kosztów, zmianę ich struktury poprzez np. zmniejszenie udziału kosztów osobowych, zwiększenie efektywności wykorzystania zasobów itp. Po drugie – outsourcing wiąże się z usprawnieniem zarządzania. Dzięki wyeliminowaniu pewnej grupy procesów można skupić się na głównej działalności i  zwiększyć strategiczną swobodę działania. Mniej decyzji do podjęcia to znaczna ulga dla menedżerów. Po trzecie – powierzając działania marketingowe ekspertom, liczymy na poprawę ich skuteczności, a  więc na: lepszą obsługę klientów, wzrost efektywności działań marketingowych, zwiększenie sprzedaży. W praktyce decyzja dotycząca outsourcingu jest zwykle oparta na kombinacji różnych motywów. W przypadku działalności marketingowej mamy do czynienia z sytuacją specyficzną. Korzyści ekonomiczne i  organizacyjne nie powinny bowiem wychodzić tutaj na plan pierwszy. Działalność marketingowa wiąże się z odpowiadaniem na potrzeby klientów oraz budowaniem relacji z nimi. Niewłaściwe działania w tym zakresie mogą zaprzepaścić szanse sprzedaży nawet bardzo dobrych, tanich produktów wytworzonych w  sprawnie zarządzanym przedsiębiorstwie. Brak umiejętnego wprowadzenia ich na rynek oraz zaprezentowania klientom ogranicza możliwości sprzedaży. Kluczem do sukcesu jest sprawna komunikacja z rynkiem. Należy podkreślić, że skuteczność komunikacji marketingowej zależy nie tyle od sumy poniesionych wydatków, ile od trafności decyzji dotyczących wyboru treści komunikatów oraz form i kanałów komunikacji.

Sprawne posługiwanie się nowoczesnymi formami komunikacji marketingowej to domena wąskiej grupy specjalistów. Jeżeli firma nie zatrudnia własnych ekspertów, ponieważ ich zatrudnienie na stałe jest zbyt kosztowne, pozostaje jej skorzystanie z  usług specjalistów zewnętrznych. Wykorzystanie ich kreatywności, kompetencji i umiejętności w zakresie komunikowania ma istotny wpływ na skalę zainteresowania firmą i jej produktami.

Zalety i wady outsourcingu

Aby dokonać możliwie obiektywnej oceny outsourcingu jako sposobu na efektywny marketing, należy uwzględnić zarówno zalety takiego rozwiązania, jak i jego wady. Tworząc poniższą listę, przyjęto założenie, że outsourcing marketingu dotyczy średnio- lub długookresowej współpracy z zewnętrznymi wykonawcami, którzy przejmują odpowiedzialność za realizację funkcji marketingowej w imieniu firmy zleceniodawcy i na jej rzecz.

Zalety podjęcia współpracy z podmiotami zewnętrznymi to m.in.:

• Możliwość skoncentrowania się na kluczowej działalności.
• Dostęp do wiedzy i umiejętności specjalistów z wąskich dziedzin (np. social media marketing, content marketing, database marketing itp.).
• Możliwość pozyskania nowej wiedzy i umiejętności przez własnych pracowników.
• Możliwość korzystania z usług wielu specjalistów bez konieczności ich pełnego zatrudniania.
• Możliwość korzystania z najnowszych technologii bez konieczności ponoszenia wydatków związanych z ich zakupem.
• Zwiększenie zasięgu działań (potencjał partnerów – agencji, domów mediowych, firm consultingowych).
• Zwiększenie sprawności, szybkości, elastyczności i interaktywności komunikacji z rynkiem.
• Lepsze dostosowania metod i narzędzi marketingowych do preferencji klientów.
• Podział odpowiedzialności i ryzyka w przypadku odpowiednio skonstruowanych umów.
• Ewentualny prestiż i efekty wizerunkowe związane ze współpracą ze znaną agencją.

Wady outsourcingu to m.in.:

• Brak pełnej kontroli nad działaniami podejmowanymi w imieniu firmy, ale poza nią.
• Ryzyko odejścia od założeń strategicznych, np. dotyczących budowania marki.
• Ograniczone możliwości zmiany strategii komunikacji określonej w umowie w trakcie jej trwania.
• Ryzyko ujawnienia tajemnic handlowych i rynkowych.
• Mniejsze zaangażowanie własnych menedżerów w działania marketingowe.
• Możliwe wyższe wydatki związane z występowaniem pośredników i naliczaniem przez nich prowizji.
• Brak pewności, czy proponowane rozwiązania są efektywne, a nie przede wszystkim opłacalne dla agencji.
• Trudności i koszty związane z wyborem właściwej firmy.
• Możliwa utrata intuicji i „rozumienia klienta” wewnątrz firmy.
• Ewentualne straty wizerunkowe w przypadku utraty reputacji przez agencję.

Działalność marketingowa prowadzona przy współpracy z zewnętrzną firmą i za jej pośrednictwem przynosi wiele pozytywów. W warunkach silnej konkurencji i dużego natężenia jej działań wsparcie specjalistów może istotnie zwiększyć skuteczność komunikacji z rynkiem. Są oni w stanie szybciej, efektywniej i szerzej zrealizować cele marketingowe. Oparcie się na ich potencjale i kompetencjach uwalnia firmę od wielu problemów decyzyjnych i  organizacyjnych. Pozwala jej się skupić na podstawowej działalności.

Decydując się na rezygnację z własnego działu marketingu, należy jednak pamiętać, że firma powierza kluczowe z rynkowego punktu widzenia uprawnienia podmiotom, które nastawione są na osiąganie własnego zysku. Zwraca się uwagę na presję dotyczącą zwiększania budżetów skorelowanych z  wysokością prowizji, korzystania z mediów, których wynajem przyniesie największe korzyści agencjom, sięgania po proste w realizacji działania itp. Najpoważniejszy jednak problem dotyczy możliwości utraty kontroli nad marką przez firmę macierzystą. Sposób funkcjonowania agencji często nie spełnia wymogów racjonalnej, długofalowej polityki marki. Agencje zwykle myślą o aktywności marketingowej w  kategoriach kampanii, działalności w krótkim okresie (np. rocznym). Skuteczna polityka marki wymaga pełnej integracji komunikacji w długim okresie.

Czy w związku z powyższym warto powierzać zewnętrznym podmiotom realizację funkcji marketingowej? Tak, pod warunkiem, że pozyskujemy właściwego partnera, który z rozwagą i odpowiedzialnością podchodzi do kwestii strategicznych, takich jak budowanie marki, zintegrowane komunikowanie się z rynkiem oparte na fundamentalnych dla firmy wartościach. Więc jeżeli potencjalny partner w działaniach marketingowych na pierwszym spotkaniu proponuje firmie: szumne kampanie, chwytliwe hasła, restylizację logo, wymianę designu strony internetowej i wyjątkowo korzystne cenowo formy reklamy w wyjątkowo skutecznych mediach – powinno się traktować takie propozycje z dystansem. Nie kupilibyśmy przecież oryginalnego rolexa od obnośnego sprzedawcy na plaży za 40 dolarów, prawda? Jeżeli jednak firma spotka na swojej drodze doświadczonego partnera, który zagłębi się w historię marki, uwzględni strategiczne cele firmy, z uwagą dobierze taktykę działania oraz niezbędne narzędzia marketingowe, to warto rozważyć, czy konieczne jest rozwijanie własnego działu marketingu. Bo po co brać się za coś, co inni zrobią lepiej, szybciej i taniej niż my?