Myśl strategicznie w czasach koronawirusa

Myśl strategicznie w czasach koronawirusa

Planowanie strategiczne, różne scenariusze, zmiana nawyków konsumentów, nowy język komunikacji... A co zmieni się w online? Czy sprzedaż przenosić się będzie do sieci? – zapraszamy do przeczytania rozmowy z Magdaleną Euejdą - Digital Strategy Manager oraz Tomaszem Sąsiadkiem - Co-Managing Director w Bluerank.

Rynek pracy i wizerunek pracodawcy w dobie pandemii
Pandemia mocno wzmocni rynek badań CAWI. Wzrost będzie dwucyfrowy i długotrwały
Gdzie Polacy szukają informacji o koronawirusie i komu ufają?

Jak budować strategię, jak tworzyć plan działań na dziś, na czasy koronawirusa? A może lepiej skupiać się na tym, co będzie już po czasie epidemii?

Magda Euejda: Obecna pandemia i powszechna kwarantanna to bardzo nietypowa sytuacja, na którą nikt nie był gotowy. Dlatego myśląc kategorią “na dziś”, to plan działań marketerów zawiera na pewno więcej kwestii operacyjnych niż strategicznych: gaszenie pożarów w swoich organizacjach, szukanie oszczędności, dogadywanie się z dostawcami i podwykonawcami, a także ogarnianie mnóstwa innych bieżących kwestii. Warto jednak, by marki dawały teraz też coś od siebie społeczeństwu i starały się pomagać w miarę ich możliwości. Budowanie zaufania powinno być fundamentem strategii komunikacji. Z kolei kategorię “po” podzieliłabym na dwa horyzonty czasowe: “post pandemia” oraz “przyszłość”. Warto już teraz być gotowym na różne scenariusze, bo nie wiadomo, kiedy kwarantanna się skończy, kiedy i czy w ogóle wrócimy do tego, co było. Jednocześnie warto być przygotowanym na wypadek, gdyby sytuacja miała się powtórzyć, np. pomyśleć o rozbudowie sklepu online, możliwościach świadczenia usług zdalnie oraz sposobach utrzymywania przywiązania do marki w czasie kryzysu.

Tomasz Sąsiadek: Jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmiana. To powiedzenie idealnie oddaje rzeczywistość, w której się znaleźliśmy i wyzwania, które stoją przed nami w obliczu epidemii koronawirusa. W tak dynamicznie zmieniającym się i ewoluującym otoczeniu biznes wymaga równie dynamicznych zmian i adaptacji. Plany z początku roku na najbliższy kwartał, czy bieżący rok już uległy zmianie i wymagają rewizji oraz odniesienia do aktualnych realiów. Na znaczeniu zyskują bieżące i regularne analizy sytuacji oraz sprawne odpowiadanie na zmieniające się na wielu płaszczyznach realia. Ważne, aby dokonując analiz opierać się na wiarygodnych źródłach, takich jak instytucje państwowe, organizacje branżowe czy firmy specjalizujące się w danych obszarach. W mojej ocenie dobrym przykładem wiarygodnego źródła analiz jest stale aktualizowany raport McKinsey&Compay. Co ważne, pierwotne trzy scenariusze rozwoju sytuacji: szybki powrót do normalnej sytuacji, globalne spowolnienie, globalna recesja – dziś zrewidowane zostały do dwóch ostatnich. To pokazuje dynamikę zmian, którą powinniśmy odzwierciedlać w podejmowanych przez nas decyzjach biznesowych i operacyjnych. Siłą rzeczy dynamika ta wymaga położenia dużego nacisku na działania taktyczne, ale nie powinno wyłączać się myślenia i działania strategicznego, mającego szerszy wpływ na nasz biznes, czy nasze życie. Przykładami takiego działania mogą być:

  • zaostrzona dyscyplina wydatków i ograniczenie się tylko do tych niezbędnych dla funkcjonowania jednostki,
  • nacisk na zapewnienie płynności finansowej organizacji,
  • tworzenie poduszki finansowej,
  • przebranżowienie się,
  • poszukiwanie nowych klientów lub poszukiwanie klientów w nowy sposób.

Zakres działań każdorazowo powinien być dostosowywany do sytuacji danego przedsiębiorstwa i jego realiów biznesowych. Ważnym aspektem tworzonych działań jest poszukiwanie szans i skupienie się na tym, na co mamy wpływ.

Planowanie scenariuszowe… Co to jest i jak może pomóc?

Magda Euejda: Jest takie stare chińskie przysłowie: “Gdy wieją wichry zmian, jedni budują mury, inni budują wiatraki”. Można to powiązać z planowaniem scenariuszowym – jeśli okaże się, że wszystko nam sprzyja, to będziemy realizować różowy scenariusz, czyli budować nasz wiatrak. Jeśli będzie wręcz przeciwnie, wtedy plan na zbudowanie porządnych murów będzie bardzo potrzebny, by zminimalizować straty. Model zakłada jeszcze dwa scenariusze pośrednie, w zależności od nasilenia wpływu trendów i niepewności, czyli tego na co nie mamy wpływu, ale musimy to brać pod uwagę, np. globalna pandemia.

Tomasz Sąsiadek: Planowanie scenariuszowe to narzędzie ułatwiające zarządzanie organizacją w wielu sytuacjach. W takich jak obecna, stanowi oręż pozwalający zawczasu przygotować się na te najgorsze warianty i umożliwia sprawne, bez zbędnej zwłoki zarządzanie biznesem w dobie kryzysu. Zmobilizowanie się, przemyślenie 2-3 scenariuszy sytuacji i burza mózgów, efektem której jest przygotowanie kroków jakie powinniśmy podjąć w każdym z nich, pozwoli nam przygotować się na gorszy okres, oszczędzi czas, gdy będziemy go potrzebować, ewentualnie nakreśli drogi, których modyfikacja może okazać się prostsza niż wypracowywanie rozwiązań od podstaw.

Czy i jak zmienią się nawyki konsumentów?

Magda Euejda: Zakładamy, że nawyki konsumentów mogą się zmienić, ale wcale nie musi tak być. Widać to po zachowaniu chińskich konsumentów po miesiącu kwarantanny. Najbardziej brakowało im spotkań z przyjaciółmi i wyjścia na zakupy! Centrum handlowe w Hangzhou odnotowało w czasie 5-godzinnego otwarcia sprzedaż na poziomie 11 milionów juanów, czyli większą niż w ciągu 12 godzin w podobnym okresie. Jednocześnie jednak mogą pojawić się nowe standardy, które zostaną z nami na dłużej, np. “wirtualne” eventy, targi, wzrost znaczenia mediów społecznościowych czy coraz bardziej powszechne live-streamingi i podcasty. Marketerzy będą musieli odnaleźć się szybko w tej nowej rzeczywistości i nauczyć się to robić dobrze, a my jako przedstawiciele agencji digitalowej będziemy ich w tym mocno wspierać.

Tomasz Sąsiadek: Sytuacja, w której się znaleźliśmy już dziś zmieniła nawyki konsumentów. Ci, nie mając innego wyboru, poszukują wielu towarów w sieci i tam też te towary kupują. Gdyby tylko było to możliwe, większość osób korzystających z internetu z pewnością sprawnie przerzuciłaby się na zakupy spożywcze online. Tymczasem dziś trudno o wolny “slot” w największych sklepach oferujących ten typ produktów a do gry wchodzą mniejsze, lokalne sklepiki, które zaczynają oferować swoje produkty z dowozem.

A co z komunikacją? Jak zmieni się język komunikacji?

Magda Euejda: Z tego co obserwuję, to marki balansują między dwiema skrajnymi strategiami komunikacji na czas pandemii. Nazwałabym je: “serious” i “why so serious?”. Obie angażują i jednoczą, wskazują, jak radzić sobie ze strachem, tylko w inny sposób. Marki “serious” angażują się społecznie i dobroczynnie – przekazują pieniądze dla szpitali, szyją maseczki, dostarczają darmowe posiłki dla lekarzy. Marki “why so serious?” nagrywają zabawne filmiki na TikToku albo wymyślają kreatywne sposoby na nudę w domu w czasie kwarantanny. I to nie tak, że jedno jest lepsze od drugiego – wszystko zależy od tego, czego oczekują i potrzebują nasi konsumenci. Czy to zmieni na stałe język komunikacji marek? Zobaczymy 🙂

Tomasz Sąsiadek: Aby sprostać obecnym wyzwaniom powinniśmy skupić się na tych kanałach komunikacji, z których korzystają nasi klienci, czy inne osoby, z którymi chcemy się komunikować. Przede wszystkim będą to media umożliwiające szybki, dający możliwość skorzystania z różnych form komunikacji kontakt np. social media, e-maile, serwisy branżowe. W biznesach relacje będą miały jeszcze większą wagę niż wcześniej, dlatego język komunikacji będzie ewoluował.

Czy komunikacja i sprzedaż przeniosą się do online?

Magda Euejda: Można to pytanie powiązać z tym o zmianę nawyków konsumentów. Jeśli nie byliśmy zwolennikami zakupów online, a teraz sytuacja nas do tego zmusza, to być może podczas miesiąca kwarantanny przyzwyczaimy się do nich i staną się dla nas wygodne. Przewidujemy, wzorem tego co zadziało się w Chinach, wyraźny wzrost zainteresowania marketerów inwestowaniem i rozwijaniem platform e-commerce. Będzie się to wiązało z koniecznością odpowiedniego zaplanowania strategii digital i promocji tego kanału sprzedaży. W kwestii komunikacji, to na pewno social media zyskują teraz na znaczeniu (np. TikTok – w Chinach pod nazwą Douyin) i są to kanały, w które będzie warto inwestować.

Tomasz Sąsiadek: Koronawirus przyspieszy migrację wielu biznesów z offline’u do online’u, ale ich nie wyeliminuje. Zmieni także charakter części sklepów stacjonarnych, które staną się showroomami, w którym będziemy mogli dotknąć towaru, przymierzyć go i ewentualnie kupić, ale być może w sposób bardziej zautomatyzowany niż miało to miejsce dotychczas. Koronawirus to także motywator dla wielu firm do wprowadzenia rozwiązań automatyzujących pracę i pracy zdalnej.

Jak firmy przechodzą okres koronawirusa? Co robią dobrze, czy generalnie są przygotowane na takie niezwykłe okresy?

Magda Euejda: Wszyscy przechodzimy tę sytuację raczej kiepsko… Nie tylko w aspekcie biznesowym, ale też emocjonalnym, społecznym. Na początku 2020 r. samotność była określana jako jedno z najważniejszych globalnych wyzwań w tym roku. To miała być epidemia naszych czasów, zwłaszcza, że dotyczy szczególnie młodych ludzi – 62% przedstawicieli generacji Z na świecie zgadza się ze stwierdzeniem „stale czuję się samotny”1 . A teraz musimy dołożyć do tego jeszcze konieczność kwarantanny i brak możliwości spotykania się z kimś spoza mieszkania… Co do sytuacji polskich firm, to wszystko zależy od branży – jedne radzą sobie bardzo dobrze (np. farmacja, telekomunikacja i rozrywka), a dla innych czas głębokiego kryzysu (np. turystyka, motoryzacja, beauty). Chyba nikt nie był wystarczająco przygotowany… Teraz najważniejsze to zarządzać kryzysem, a w czasie po pandemii – planować strategię działań i scenariusze na wypadek kolejnego załamania. Rekomenduję, by zwrócić szczególną uwagę na online experience konsumentów. Już od dłuższego czasu zachęcamy naszych Klientów do patrzenia na swój biznes omnichannelowo, a teraz wręcz konieczne staje się strategiczne podejście do obecności marki w Internecie, wsłuchanie się w potrzeby konsumentów i zrozumienie ich ścieżki zakupowej (Customer Journey, Customer Experience).

Tomasz Sąsiadek: Obserwuję skrajnie różne zachowania, postawy i podejmowane działania. Odnosząc się do firm, które obecny kryzys dotyka negatywnie – część firm całkowicie wstrzymała swoje działania i stara się przeczekać najtrudniejszy czas, a część bierze sprawy w swoje ręce, pomaga innym, dokonuje natychmiastowego przebranżowienia i podejmuje próby zachowania płynności finansowej choć na minimalnym poziomie, tak aby przetrwać i móc płynnie uruchomić swój biznes po zakończeniu stanu epidemicznego. Osobiście jest mi bliżej do tego drugiego podejścia bowiem wierzę, że nie powinniśmy czekać, aż ktoś pomoże naszemu biznesowi, bo ta pomoc może nie nadejść lub może okazać się rozczarowująca. Zmiany dzieją się tu i teraz. Im szybciej zareagujemy i podejmiemy działania, tym łatwiej będzie nam wrócić do normalności. Alternatywnie tę normalność możemy stworzyć na nowo, bo trudno dziś orzec, jak długo potrwa stan zagrożenia koronawirusem.

Jaki wnioski powinniśmy wszyscy wyciągnąć z tej lekcji?

Magda Euejda: Czas myśleć o markach jak o towarzyszach w doli i niedoli. Już od dawna obserwujemy, że marki, które opierają swoją komunikację na autentyczności i budowaniu zaufania, zaczynają zdobywać przewagę nad konkurentami. Teraz to tzw. “below the surface” jest absolutnym must have w komunikacji marek. Ludzie chcą jednoczyć się i być razem wokół marek, którym ufają i które są odpowiedzialne społecznie. Doświadczenia z epidemii w Chinach pokazują, że marki, które w trakcie pandemii zdecydowały się zaangażować i zadbać o wspólne dobro – zostaną docenione.

Tomasz Sąsiadek: Przede wszystkim, tak w życiu prywatnym jak i biznesowym, powinniśmy nastawić się na elastyczność w podejściu i reagowaniu na otaczającą nas rzeczywistość, szybką adaptację do zmieniających się realiów biznesowych, dostosowywanie się do nowych warunków oraz zabezpieczenia biznesów choćby poprzez wprowadzanie planów scenariuszowych, czy wdrażając polityki i procedury antykryzysowe. Powinniśmy opierać się na sprawdzonych i wiarygodnych źródłach informacji. Stawiać na kanały pozwalające na sprawne wymienianie się informacjami, a także przebranżowienie się i modyfikowanie zasad funkcjonowania organizacji, jeśli zajdzie taka konieczność.

Co jeszcze zmieni się po „czasie koronawirusa”?

Magda Euejda: W tym momencie odpowiem, że to zależy… Zależy od tego, co się wydarzy w najbliższych tygodniach, miesiącach… Na pewno będziemy monitorować sytuację na innych rynkach i analizować, jaki może mieć to wpływ na nas i na nasz biznes. Dzięki temu zyskamy czas i będziemy lepiej przygotowani do zmierzenia się z potencjalną sytuacją kryzysową w przyszłości. Zakładamy też wzrost zainteresowania firm przenoszeniem części lub całości biznesu do online’u, do czego na pewno przyda się stosowna strategia digitalowa w oparciu o customer journey.

Tomasz Sąsiadek: Sposób, w jaki będziemy patrzyli na przyszłość, potencjalne szanse i zagrożenia oraz możliwe ryzyka. Będziemy musieli stać się bardziej elastyczni, a także otwarcie na adopcję i piwotowanie. W końcu jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmiana.

1 Looking Further with Ford 2020 Trends Report

Źródło: Bluerank

Grafika: Freepik