Od kilku lat dostrzegalny jest wzrost popularności narzędzia, jakim jest event, w komunikacji biznesowej. Firmy zaczynają być świadome, jak profitowe może być wykreowanie odpowiedniego wizerunku przedsiębiorstwa wśród dotychczasowych, jak i potencjalnych klientów, ale także pracowników firmy. Czy event to nowa metka na starym płaszczu wydarzenia, czy zupełnie nowa jakość wśród sposobów na promocję marki?
Dlaczego eventy wypierają wydarzenia?
Mniej więcej od początku nowego millenium, wraz z szeregiem dobrodziejstw natury technologicznej spływającej z zachodu, Polska zetknęła się z falą terminów, które pojawiły się w celu opisywania nowych, lub unowocześnionych zjawisk i rzeczy. „Wydarzenie”, któremu angielskie słowo „event” zdaje się „kraść” pole semantyczne, przestało wystarczać branży odpowiadającej za organizowanie imprez. Słowo „event” budzi pozytywne konotacje z profesjonalizmem i nowoczesnością organizowanego wydarzenia. Nic więc dziwnego, że szybko zaczęto go używać w branży marketingowej i coraz częściej przenika do języka potocznego. Profesor Jerzy Bralczyk w jednym z wywiadów udzielonych portalowi Gazeta.pl wskazuje także na drugi powód popularności tego słowa. Jak mówi:
Wydarzenie to coś co się wydarzyło, albo wydarza, wydarzy. Nie każde wydarzenie możemy zorganizować, a eventy owszem. Niektórzy niechętnie mówią o wydarzeniach, skoro przecież sami są ich sprawcami.
Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na poruszoną przez pana profesora kwestię sprawczości, do której specjaliści w dziedzinie imprez zdają się przykładać największą wagę. Każdy event wymaga sprecyzowania celów, które chcemy przez niego osiągnąć i planowania przedsięwzięć potrzebnych do jego urzeczywistnienia. Przy dużej rozciągłości opisywanego pojęcia, poniższy artykuł największy akcent będzie kładł na jego komercyjny aspekt i postara się nieco przybliżyć mechanizmy i możliwości zastosowania eventu w firmach.
Co trzeba wiedzieć o tworzeniu eventu?
Aby stworzyć własny event, musimy przede wszystkim wiedzieć, czego chcemy. Ten truizm wydaje się być absolutnie na miejscu, zważywszy na to, że „domorośli” organizatorzy często nie są w stanie przewidzieć kluczowych dla wydarzenia czynników, które zaniedbane, mogą „położyć” nawet najhuczniej organizowaną imprezę. Przede wszystkim należy dopracować program do wcześniej określonej grupy odbiorców. Ich zainteresowania i preferencje mogą mieć wpływ na decyzję o ewentualnym uczestnictwie w wydarzeniu oraz późniejszej jego ocenie. Ważne jest też opracowanie optymalnej strategii komunikacyjnej z grupami docelowymi i promocji wydarzenia, tak aby wzbudzić w nich zainteresowanie. Każdy tego typu projekt musi mieć swoją specyfikę i charakter. Także wybór miejsca nie może być przypadkowy. Aby dotrzeć do klientów (B2C, czyli business to customer), event powinien być łatwiej dostępny pod względem logistycznym, np. odbywać się w centrum miasta. Jeżeli jednak kierowany jest do przedstawicieli biznesu (B2B, czyli business to business), dobór lokalizacji ma drugorzędne znaczenie w stosunku do walorów estetycznych wybranego miejsca. Niejednokrotnie w takich sytuacjach lepszy skutek odnoszą „urokliwe” miejsca oddalone od zgiełku miasta, które pozwolą naszym gościom odpocząć od codzienności.
Osiągnięcie sukcesu musi być zaplanowane
Eksperci są zgodni – każde wydarzenie musi mieć własny przepis na sukces i sprecyzowane cele do osiągnięcia. Warto zastanowić się nad wynajęciem firmy, która zajmuje się planowaniem eventów i wcielaniem ich w życie. Dzięki temu minimalizujemy ryzyko powstania sytuacji kryzysowej, która wydarzenie może zamienić w ciągnące się za marką negatywne skojarzenia. Można zrobić ważne wydarzenie biznesowe, ale zepsuć je złym cateringiem, błędami logistycznymi, niezaplanowanym zakwaterowanie uczestników lub brakiem tłumacza dla grupy z zagranicy. Oszczędzenie na doświadczonej osobie planującej i organizującej event może zemścić się zmarnowaniem potencjału atrakcji przygotowanych dla uczestników. Dobrze przygotowany event ma za zadanie opowiedzieć historię firmy lub przekazać odbiorcom dokładnie to, co chcemy im zakomunikować.
Miejsce i okoliczności eventu
Jeśli chcemy uczestniczyć w evencie o charakterze biznesowym, niekoniecznie zajmując się całym procesem organizacji, to dobrym pomysłem może być udział w targach branżowych organizowanych w największych miastach w Polsce. Według raportu Polskiej Izby Przemysłu Targowego rokrocznie w naszym kraju odbywa się co najmniej 200 różnych tego typu eventów. Według ekspertów, z którymi prowadziliśmy wywiady, warto do tematu podejść w kreatywny sposób. Rzeszowski oddział jednego z popularnych biur podróży wybrał niecodzienną drogę promocji poprzez czynne wzięcie udziału w targach ślubnych, oferując atrakcyjne zniżki na podróże poślubne. Decyzja okazała się strzałem w dziesiątkę, a biuro regularnie zaczęło brać udział nie tylko w targach ślubnych, ale także w imprezach organizowanych przez lotnisko czy nawet eventach budowlanych. Tego typu działania pozwalają dotrzeć do nowych grup klientów. Ponadto obecność na targach wiąże się z prestiżem prezentowanej marki, jej stałością i, jak pokazuje powyższy przykład biura podróży, wszechstronnością.
Jak zadbać o rozgłos naszego wydarzenia?
Dobry kontakt z mediami jest jedną z podstaw planowania eventu. Przykładem dobrych praktyk w tej dziedzinie może być organizacja konferencji prasowych, spotkań z udziałem mediów, np. śniadania prasowe. Tego typu działania kształtują relacje z mediami, a dobre relacje z mediami to dobre relacje z otoczeniem, z grupą docelową, z odbiorcą. Jeśli w programie spotkania pojawi się znana osoba, media na pewno zwrócą uwagę na nasz event. Dobrym sposobem na zainteresowanie mediów jest pokazanie elementów, które wyróżniają to wydarzenie na tle innych. Można również zaakcentować użyteczność społeczną wydarzenia – jeśli jest to np. akcja wspierająca zdrowie, warto pokazać, jakie korzyści otrzymają uczestnicy eventu.
Eventy w przyszłości
Pytani eksperci zgodnie wskazywali na stopniowe odchodzenie firm od podejścia „festynowego” w kierunku podnoszenia merytorycznej wartości eventu. Podczas takiego wydarzenia firma może zaprezentować się gronu swoich dotychczasowych klientów, ale też pozyskać nowych klientów biznesowych, a dodatkowo, w zależności od wielkości i formuły eventu, można poruszać tematy ważne dla danej branży. Nie znaczy to oczywiście, że ma on odbywać się w ponurej atmosferze, ale wyważenie aspektów rozrywkowych i biznesowych jest wskazane dla zmaksymalizowania profitów płynących z wydarzenia.
Branża eventów biznesowych przynosi coraz większe wyzwania gospodarzom tego typu imprez. Nowoczesne technologie wymagają dodatkowych przestrzeni ekspozycyjnych i pochłaniają znaczne ilości energii. Niektórzy z ekspertów twierdzą, że przyszłością będzie telewizja internetowa transmitująca wydarzenia na targach, inni pokładają nadzieję w technologii holograficznej służącej do przedstawiania obiektów w przestrzeni. Dobrze przygotowany event ma za zadanie opowiedzieć historię firmy lub przekazać odbiorcom dokładnie to, co chcemy im zakomunikować.
***
Szczegóły badania
W ramach badania przeprowadzono 6 bezpośrednich wywiadów pogłębionych z ekspertami wyższego szczebla zarządzania firm zrzeszonych w Klastrze Expo Podkarpacie. Wybór jednostki analizy związany był z wielopłaszczyznową działalnością „klastrowiczów”, którzy współpracują w ramach organizacji spotkań i wydarzeń biznesowych o charakterze lokalnym, regionalnym, ogólnopolskim, a nawet międzynarodowym. Rozmowy dostarczyły wiedzy z zakresu potencjału związanego z organizacją wydarzeń oraz pozwoliły zidentyfikować prawidłowości, które współtworzą kontekst sytuacyjny opisany w artykule.
Za realizację projektu badawczego odpowiadał Dział Badań i Analiz Strategicznych Exacto Sp. z o.o. w składzie Dariusz Tworzydło, Przemysław Szuba i Piotr Kowalik.
