Badacze z Akademii Leona Koźmińskiego ustalili, że liczba obserwujących profil firmy na Linkedinie przekłada się na jej przychody. W jaki sposób dokonano takich obliczeń i jak można wykorzystać wyniki badania w ramach codziennej komunikacji? O tym w naszej rozmowie z dr hab. Paweł Korzyńskim, ekspertem w obszarze zarządzania z Akademii Leona Koźmińskiego.
Newsline: Na czym polegało Państwa badanie i jakie firmy wzięto w nim pod
uwagę?
dr. hab. Paweł Korzyński: Badaliśmy firmy z aktywnymi profilami na LinkedInie, skupiliśmy się na 300 firmach z listy S&P 500, czyli indeksu, który notuje 500 najważniejszych spółek z amerykańskich giełd. Próba obejmowała 99 sektorów, pogrupowanych w kategorie, takie jak: usługi, dobra konsumpcyjne, finanse, opieka zdrowotna, towary przemysłowe i technologie.
Skąd pomysł na hipotezę, że korporacyjne przywództwo opinii na profesjonalnych portalach społecznościowych jest związane z przychodami firmy?
Wcześniejsze badania wskazują na to, iż działania liderów opinii w Internecie mogą powodować tzw. „token behaviors”, czyli mniej znaczące zachowania, takie jak polubienie czy obserwowanie. Co ciekawsze, mogą też wpływać na bardziej znaczące aktywności jak interakcja (komentowanie i zadawania pytań) czy rekomendowanie (chęć udostępniania postów liderów opinii i przekazywania informacji o ich kontach innym osobom). Badania wskazują, że wpływa to na używanie produktów i popularność liderów. Postanowiliśmy pójść o krok dalej i sprawdzić związek z przychodami.
Jak w praktyce można wytłumaczyć taką pozytywną zależność?
W komunikacie prasowym jest przyjęte pewne uproszczenie, aby pokazać, że przychód ma związek z liczbą obserwujących na profilu. Na przychód firmy wpływa bardzo wiele innych czynników. Zainteresowanych odsyłamy do tekstu źródłowego. Jednak to uproszczenie zostało przyjęte, aby pokazać, że profile firmowe na LinkedIn są ważne. Z jednej strony mogą one budować bazę potencjalnych klientów, a z drugiej strony poszerzać bazę potencjalnych kandydatów.
Istotnym czynnikiem w całej tej zależności są pracownicy firm, którzy są niejako ambasadorami danej organizacji. W jaki sposób przyczyniają się oni do zwiększenia przychodów firmy?
Przeciętny obserwator firmy będzie w umiarkowanym stopniu ufał aktorom, sportowcom i innym celebrytom, którzy w tym miesiącu promują szampon, w kolejnym miesiącu samochód, a jeszcze kolejnym – mieszkania na nowym osiedlu nad morzem. Natomiast pracownik firmy jest „insiderem”, przekazuje informacje „od kuchni”. Tutaj warto dodać, że wiele firm oprócz przedstawicieli handlowych i marketingowców zatrudnia jeszcze osoby na innych stanowiskach. Opinia inżyniera, księgowego czy logistyka może być bardziej wiarygodna od opinii osób związanych ze sprzedażą. Stad firmy powinny zachęcać osoby na różnych stanowiskach do założenia profilu i aktywności na LinkedIn.
W jakich kanałach i w jaki sposób firmy powinny prowadzić komunikację?
Chodzi o kanały w mediach społecznościowych. Jeśli chodzi o sposób, to wyróżniłbym cztery proste etapy:
- Cel – co jest naszym celem, czy może związane ze sprzedażą i marketingiem, a może bardziej związane z pozyskiwaniem kandydatów. Oczywiście to mogą być dwa cele, ale pewnie jeden z nich powinien być głównym.
- Grupa docelowa – do kogo będziemy adresować nasz profil firmowy. Stąd tak ważny jest nasz cel. Jeśli mamy klinikę medyczną i naszym celem jest sprzedaż, to pewnie musimy się zastanowić, kto może być naszym potencjalnym klientem.
- Treści – jakie treści będziemy tworzyć, kto to będzie robił, jak często (tu ważne jest to, o czym nasza grupa docelowa chciałaby się dowiedzieć).
- Budowanie zaangażowania – bardzo ważny punkt, jest o tym jak wesprzemy zaangażowanie, czy wdrożymy jakiś program rzecznictwa pracowników, czy stworzymy dodatkowe grupy np. na WhatsAppie, które będą służyć do przekazywania informacji o postach.
Foto: pro science
