Zmiany i zagrożenia branży public relations

Liczne badania i z pewnością Pana osobiste obserwacje wskazują, że niewątpliwie jesteśmy w trakcie zmian w branży public relations – prognozowane są redukcje zatrudnienia i ogólny spadek popytu na usługi firm z branży. Na czym Pana zdaniem będą polegały największe zmiany w public relations po stabilizacji sytuacji związanej z pandemią koronawirusa? A może wszystko wróci do normy?

Norma to pojęcie płynne. Stan rzeczy zawsze wraca do normy, choć może to być już zupełnie inna norma – ta zmieniła się pod wpływem wydarzeń i czasu. Jak widzimy, dochodzi do bardzo wielu przewartościowań. Aby było ciekawiej, nawet ja nie jestem pewien, czy to koniec początku.

Moje funkcjonowanie na rynku usług public relations datuje się od samego początku lat dziewięćdziesiątych. Tak naprawdę cały czas był to rozwój rynku, ciągła ewolucja i zmiany. Rynek krzepł z roku na rok. Tym samym wykuwały się nowe normy postępowania, normy zawodowo-środowiskowe. Powstały organizacje branżowe ze swoimi regulaminami, różnorakie zestawienia, konkursy. Wszystko to dojrzewało latami.

Dziś mamy do czynienia z w miarę spójnym konglomeratem różnych dokumentów, które opisują i cywilizują nasz rynek. Sądzę więc, że w tym względzie nic się nie zmieni i chyba nawet nie musi nic wracać do normy bo ta sfera akurat się nie „wysypała”.

Jeżeli mówiąc – „norma” – mamy na myśli kształt naszych miejsc pracy, zależności służbowe i biznesowe, rynek i jego zapotrzebowanie i możliwości, wszystko właśnie się zmienia. Ekonomiczno-gospodarczy stolik wywrócił się do góry nogami. Powstaną zatem nowe normy, które będą pochodną możliwości finansowych, zamawiających usługi public relations oraz możliwości realizacyjnych wykonawców czyli agencji zewnętrznych lub pracowników działów komunikacji w firmach. Nie wiadomo jeszcze jakie one będą. Wiadomo wyłącznie, że mogą być trudne do spełnienia i jeszcze bardziej restrykcyjne.

Lata temu, wejście w życie internetu, poczty internetowej, nośników i urządzeń cyfrowych, a także pierwszych portali informacyjnych oraz forów dyskusyjnych, gdzie już pod koniec lat 90-tych mierzyliśmy się z hejtem, portali społecznościowych, celebrytów, szafiarek, youtuberów, „instagramersów”, prawd równoległych i fake newsów… itd. To wszystko to były i nadal są mikro „game changer’y”. Wymagały nowych norm postępowania nowego sprzętu, umiejętności, znacznie oszczędzały czas i pieniądze.

Dodatkowo podnosiły poprzeczkę kompetencyjną i narzędziową ludziom pracującym w naszej branży, co oczywiście było i nadal jest zjawiskiem pozytywnym. Owszem tamte lata – te sprzed koronawirusa – były czasami bardzo owocnymi, tak dla rozwoju biznesu, ale również wiedzy zbiorowej i indywidualnej, odnoszącej się do szeroko pojętej komunikacji. Wyrosło wielu znakomitych specjalistów, powstało wiele podręczników i prac naukowych, powstało i urosło wiele fantastycznych agencji i działów w firmach.

Ale ten „koronawirus” choć również jest game changer’em, ale też jest „killchangerem” – dla gospodarek, branż oraz dla świadomości ludzkiej. Dla nas wszystkich stanowi zagrożenie: zdrowotne, zawodowe, osobiste. Jest również zagrożeniem dla naszych miejsc pracy, dla firm, w których pracujemy, dla klientów, których mamy przyjemność obsługiwać.

Czy to zagrożenie widoczne już jest w jakiś konkretny sposób?

Odpowiem w sposób pośredni. Od kilku lat prowadzę portal o wiedzy public relations. Jeszcze cztery miesiące temu redakcja dostawała dziennie kilkadziesiąt radosnych informacji prasowych: o nowych klientach, nowych ludziach na pokładzie, nowych super realizacjach, nagrodach, powstających nowych agencjach public relations, kreatywnych, studiach filmowych czy o wygranych przetargach itd. Słowem – kręciło się.

Aktualnie w redakcyjnej skrzynce pocztowej wieje pustką. Wyraźnie widać, że rynek usług komunikacyjnych stanął w półkroku. Przychodzi kilka, kilkanaście informacji dziennie, z których trzy czwarte naciągnięte są ponad wszelką miarę. 60-70% z nich dotyczy akcji pomocowych na rzecz medyków i innych potrzebujących środowisk.

Rozmawiam z wieloma ludźmi. Sygnalizują, że zapotrzebowanie na usługi komunikacyjne ewidentnie spada. Mimo, że jestem bardzo doświadczonym uczestnikiem rynku PR, wieloletnim byłym i aktualny właścicielem agencji, przeżyłem kilka kryzysów ekonomicznych. Jeden z nich prawie doprowadził mnie do bankructwa, mimo wszystko nie jestem w stanie określić poziomu strat finansowych, jakie nastąpią na naszym rynku. Teraz publikowane są wyniki finansowe poszczególnych agencji za rok ubiegły. Wiele z tych raportów wygląda całkiem dobrze. Dotyczą jednak roku 2019. Niewidzialna ręka koronawirusa przepchnęła nas w inne miejsce.

Czy to będzie oznaczać skurczenie się zapotrzebowania na „piary” o 10%, a może 50%, zobaczymy. Jedno jest jednak pewne – rynek już się skurczył. Już boli, a będzie bolało jeszcze bardziej.

Jakie zmiany nastąpią na rynku usług PR?

Na samym początku, czyli przed rokiem 2000, branża public relations miała dobrą passę. Postrzegana była jako kolorowa, kreatywna, twórcza, mająca do zaoferowania bardzo wiele ludziom wkraczającym w ten świat – zarówno w sensie pieniędzy, ale również rozwoju zawodowego. Oczywiście w niektórych miejsca te dwa ostatnie czynniki nadal występują. Dziś wizerunek public relations w oczach polskiego społeczeństwa jest nader mierny, ale to jest akurat zupełnie innym problemem, choć oczywiście również mający wpływ na bieżącą kondycję branży i jej samoświadomość.

Pracodawcy oraz klienci zmienili się. Nie są skorzy do wydawania pieniędzy więcej niż jest to niezbędne. Nie wiedzą, co przyniesie jutro. Jak większość z nas są zestresowani i boją się przyszłości. Bardziej myślą o przetrwaniu, a mniej o rozwoju. Oczywiście wiadomo, każdy kryzys, zawsze przynosi nowe szanse, co też ostatnie miesiące i tygodnie nam pokazały.

Być może zdalna praca będzie rozwiązaniem normalnym, by nie powiedzieć wymagalnym. To może oznaczać wzrost chęci zlecania pracownikowi osobnych projektów i za każdy z nich płacenie osobno.

Czy nie okaże się przypadkiem, że firmy będą rezygnowały z usług agencji PR na rzecz wzmacniania własnych zespołów? Czy jednak ograniczenia będą dotykały zarówno agencje, jak i korporacje?

Pytanie brzmiące – „Czy wynająć agencję zewnętrzną czy też budować własną komórkę public relations” jest pytaniem odwiecznym. Z koronawirusem czy bez, nie ma w tej sprawie jednej trafnej odpowiedzi. Wszystko zależne jest od bardzo wielu czynników. Każda organizacja biznesowa ma swój model myślenia i postępowania w tej sprawie. Jest to również zależne od skali działań biznesowych, doświadczenia, zasobów. Ale też trochę od horyzontów swoich szefów.

Oczywiście doskonale już wiemy, że w wielu agencjach następują redukcje z tytułu zakończenia lub zawieszenia współpracy przez klienta. Nie od dziś wiadomo, że tego typu podwykonawcy jako pierwsi „idą pod nóż”. Już widać, że ograniczenia dotyczą zarówno pracowników agencji, jak i pracowników firm czy też korporacji.

Jakie największe wyzwania stoją przed branżą PR w najbliższych miesiącach?

Zarabianie pieniędzy. Po stronie agencji to trudna walka o utrzymanie swoich klientów, którzy również znaleźli się w biznesowych tarapatach. Jednocześnie idzie za tym utrzymanie na swoim pokładzie najlepszych pracowników – mówię o topowych driverach. To jest i będzie po prostu zależne od bieżącego cashflow. Trzeba zapłacić za biuro, wypłacić pensje, uregulować leasingi. Mój kolega ma na głowie biuro wielkości 1200 metrów, gdzie na chwilę obecną do pracy przychodzą trzy osoby. Znakomitej części reszty już nie ma, reszta pracuje zdalnie.

Bez dwóch zdań oszczędności będą czynione również w sferze utrzymania ciągłości komunikacyjnej ze światem zewnętrznym i wewnętrznym, przy ograniczonych zasobach ludzkich, bo bez dwóch zdań, również w tej sferze będą czynione oszczędności.

Czego nauczył lub nauczy praktyków PR koronawirus?

W krótkim czasie być może pokory, ale oczywiście nie jestem pewien. W długim horyzoncie – niczego.