Wizerunek branży ubezpieczeniowej okiem eksperta

Newsline: Wydaje się, że trudno mówić o ubezpieczeniach w sposób ciekawy i zrozumiały. Czy to prawda?

Damian Ziąber: To może na początek uprzedźmy Czytelników i zacznijmy od tego, że to nie będzie krótka rozmowa. Z góry przepraszam, ale myślę, że warto. Wracam do pytania. Prawda i… nieprawda zarazem. Prawda, bo – mówiąc zwyczajnie – różnie bywa z naszą narodową świadomością ubezpieczeniową, mimo zmian i mimo jej wzrostu, w niektórych przynajmniej obszarach. Ten wzrost nie jest równomierny w każdej kategorii ubezpieczeń. Pamiętacie Państwo premiera, który stracił stanowisko przez słynną już dzisiaj wypowiedź o ubezpieczeniach? Paradoksem jest to, że powiedział prawdę. Niewygodną i gorzką, ale prawdę. Gdzieś pokutuje wciąż świadomość pt. „jakoś to będzie”. Albo gorzej – chęć „oszczędzenia” na ubezpieczeniu. Pal sześć, jeśli dobrowolnym. Gorzej, a właściwie tragicznie, jeśli na obowiązkowym. Potem okazuje się, że ponad 120 tys. osób rocznie albo „oszczędza” albo „zapomina” o ubezpieczeniu (tutaj: obowiązkowe OC posiadaczy pojazdów mechanicznych). I dramat gotowy – albo własna odpowiedzialność za wyrządzone szkody, z finansową katastrofą rodziny włącznie albo hejt w stronę instytucji albo ubezpieczyciela.

Żeby nie było tak czarno i pesymistycznie, to powiem od razu, że to nieprawda, iż trudno mówić o ubezpieczeniach w sposób ciekawy i zrozumiały. Nowe kanały, nowe style komunikacji, edukacja, docieranie do nowych grup odbiorców przy pomocy nowych pomysłów, adwokatów i liderów opinii czy upraszczanie produktów ubezpieczeniowych i próby towarzyszenia klientom w miejscach i chwilach, w których pojawia się ryzyko (radzę zapamiętać: jest ryzyko = szukamy ubezpieczenia), czyli pojawia się wręcz oczywisty moment na powiedzenie klientowi „ubezpiecz się”.

Myślę, że wyzwaniem, dzisiaj mocno niedocenianym, są dwie zupełnie odmienne grupy klientów. Z jednej strony seniorzy, bo dla nikogo nie jest chyba zaskoczeniem powszechne w krajach UE starzenie się społeczeństw. Ich doświadczenia z ubezpieczeniami bywają różne, ale za to spodziewany i rzeczywisty dochód oraz wciąż dużo obszarów do ochrony (albo ryzyk do mitygacji, a, pardon, żeby było prosto – ryzyk do pokrycia) wskazują naturalne kierunki aktywności ubezpieczycieli. Na przeciwległym biegunie są ludzie młodzi, wchodzący dopiero w dorosłe życie, mający raptem naście czy „dzieścia” lat. To zupełnie odmienne pokolenie. Może użyjmy takiego modelu: komunikację do pokolenia, które nie używa adresu email (patrzę na to na co dzień), dla którego wyszukiwarką jest YT (już nie…), które ma własny żargon, które upraszcza wszystko, nawet w sposób obrazoburczy dla tych starszych, musi zostać „obsłużone” komunikacyjnie przez ludzi od komunikacji, którzy są w wieku… rodziców, o ile nie dziadków tych młodych. To jest wyzwanie na najbliższe lata. Ale wcale nie jestem pewien czy na pewno odmieniana przez wszystkie przypadki „cyfryzacja” jest sama w sobie wystarczającym sposobem dotarcia do pokolenia 10- czy 14-latków. Zresztą, w nich już samo słowo „ubezpieczyciel” wywołuje zupełnie inne skojarzenia niż u ich rodziców, że o dziadkach nie wspomnę. To samo dotyczy innych słów, jak „bank”, „sklep” czy wreszcie „szkoła”. Taki mamy krajobraz do rozmowy o ubezpieczeniach. Jedno jest pewne – wciąż fascynujący i wcale nie nudny, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę, że młodzi deklarują wysoką wartość wartości w ich życiu, czyli obdarzanie zaufaniem tych, którzy gwarantują przestrzeganie istotnych dla nich wartości.

Czy wobec tego łatwo jest być „adwokatem” firm z branży ubezpieczeniowej?

Nie wiem, bo… bezpośrednio już nim nie jestem. Pracuję dla specyficznej instytucji, którą tworzą ubezpieczyciele działający na polskim rynku, a której zadaniem jest m.in. dopilnowanie, abyśmy wszyscy, którzy korzystamy z dróg i jesteśmy użytkownikami różnych pojazdów, nie zapomnieli o tym, że naszym obowiązkiem jest poruszanie się ubezpieczonym pojazdem. W trosce o bezpieczeństwo swoje własne i innych użytkowników dróg. Do tego dochodzi kilka innych obszarów działalności, którymi obdarzył nas ustawodawca, jak np. ochrona turystów korzystających z usług organizatorów imprez turystycznych, a ostatnio – funkcjonowanie jako instytucja zabezpieczająca podróżnym zwrot środków wpłaconych za imprezy turystyczne odwołane z powodu pandemii. To ostatnie – dość daleko od ubezpieczeń, ale wciąż w poczuciu ochrony tych słabszych na rynku, czyli konsumentów.

Wracając do adwokatów opinii, to funkcjonowanie jako adwokat opinii ubezpieczyciela nie jest łatwym zadaniem. Skojarzenia z ubezpieczeniami są wciąż kształtowane przez punkty styku z ubezpieczycielem rozumiane jako kupno polisy i likwidacja szkody, zaś w niektórych kategoriach ubezpieczenie – niesłusznie zresztą – wciąż jest traktowane jako quasi-podatek. Jest jeszcze jedna ciekawa kwestia, która pokazuje, że bycie adwokatem opinii ubezpieczyciela nie jest łatwym zajęciem. Proszę zobaczyć, że grono osób pracujących w ubezpieczeniach i dla ubezpieczeń – mówię tutaj o rzeczniczkach i rzeczniczkach oraz szefowych i szefach komunikacji – to od ładnych kilkunastu lat te same osoby. Dlaczego? Bo ubezpieczenia… nie są proste, za to wymagania spore. Ot, rys naszej branży. Może właśnie dlatego nielicznym spoza ubezpieczeń (tak modne FMCG) udało się wejść i zbudować dobrą pozycję jako jeden z mocnych i wartościowych głosów branży.

Wróćmy do punktów styku klienta z ubezpieczycielem. Pewien grzech uproszczenia polega na tym, że jakaś część konsumentów demonizuje swoje doświadczenia. Mam oczywiście na myśli tych, po których myśli nie ułożyła się likwidacja jakiejkolwiek szkody ubezpieczeniowej, której byli stroną. Rzeczywistość wygląda zgoła inaczej. Branżowe raporty i oficjalne dane pokazują bowiem wyraźnie jak wiele dla gospodarki i społeczeństwa Polski oznaczają ubezpieczenia – od wysokości wypłacanych świadczeń po tworzenie miejsc pracy dla pracowników i rzeszy współpracowników. Co to oznacza dla wszystkich ambasadorów ubezpieczeń? Ciągłą komunikację twardych danych i obrazowanie faktami tego, jak bardzo branża ubezpieczeniowa jest systemowo istotna dla polskiej gospodarki (oczywiste!) i dla społeczeństwa (nieco mniej oczywiste, ale coraz szerzej komentowane, dobrze, że z pozytywnym zdumieniem).

Równie ważna dla każdego towarzystwa ubezpieczeń, a tym samym dla jego szefa komunikacji, rzecznika, etc. jest komunikacja wzmacniająca poczucie bezpieczeństwa jej końcowego odbiorcy. Wystarczyło przytoczyć kilka znanych – bardziej w branży niż na zewnątrz – faktów, aby okazało się, że bycie (dobrym!) adwokatem to pasjonująca i pełna wyzwań praca. A propos wyzwań… z tą świadomością ubezpieczeniową Polaków niby jest lepiej, ale… to zależy od ryzyka, o którym myślimy. Właściwie w każdym dziale ubezpieczeń i przypisanej do danego działu grupie (znowuż, nieco skomplikowane… ) możemy rozmawiać o różnych postawach społecznych wobec ubezpieczeń. Z kolei jeśli już mowa o „produktach”, jak je nazywamy w branży, to też warto zauważyć jedną rzecz. Są one polem, na którym aż się prosi o upraszczanie, realizację obietnic złożonych przy zakupie (!) i po prostu otwartej komunikacji. Na szczęście z tym jest naprawdę dobrze, co z pełną odpowiedzialnością mówię, obserwując poczynania towarzystw ubezpieczeń i koleżanek oraz kolegów po fachu.

Przy okazji, nie zapominajmy, ubezpieczenia to również finanse, a o edukacji matematycznej w Polsce moglibyśmy długo rozmawiać. Już nie chcę sięgać po nieszczęsny przykładu procentu i punktu procentowego. Podsumowując… jest i zarazem nie jest łatwo być adwokatem opinii ubezpieczyciela, ale dlaczego nie mielibyśmy, cała branża, towarzystwa ubezpieczeniowe, izba branżowa, my jako fundusz, przekonywać Polaków, że warto się ubezpieczać? Bo o tym, że warto się ubezpieczać od różnych ryzyk, to chyba nie muszę przekonywać? A może muszę? Jeśli muszę, to sięgnę po jedną liczbę. Wartość wszystkich świadczeń i odszkodowań wypłaconych w 2019 r. przez ubezpieczycieli działających na polskim rynku wyniosła bez mała 42 mld zł. Kropka.

Na wizerunek danej branży składają się po części opinie na temat firm czy instytucji ją tworzących. Rynek ubezpieczeń rozwinął się znacznie na przestrzeni ostatnich lat. To oznacza, że potknięcie jednej firmy może zaważyć na wizerunku całej branży. Czy może Pan wskazać wydarzenia z ostatnich lat, które, Pana zdaniem, ukształtowały aktualny wizerunek branży?

Trudno tu mówić o jakimś wydarzeniu czy serii wydarzeń. Widać za to kilka silnych trendów. Pierwszy, to działalność bardzo szeroko pojętych regulatorów. Branża ubezpieczeniowa jest branżą (zresztą, to rys charakterystyczny dla całej branży finansowej) bardzo mocno regulowaną. Zatem nie tyle wydarzenie, ile stałe oddziaływanie czynników prawotwórczych kształtuje wizerunek tej branży. Oczywiście mowa nie tylko o regulacjach krajowych, ale również tych ze wspólnotowego porządku prawnego. Jak wspomniałem, to charakterystyczne dla całej branży finansowej, o której mawia się czasem, że jest przeregulowana czy nadregulowana. Drugim takim czynnikiem jest wzrost świadomości klientów. Ale uwaga, świadomości rozumianej jako wzrost oczekiwań wobec przedsiębiorców, a jeszcze inaczej – wzrost wymagań. To nie powinno dziwić i po obserwacji poczynań ubezpieczycieli widzę, że biorą byka za rogi i prowadzą dialog, odpowiadając na oczekiwania konsumentów. Trudno nie zauważyć, że obraz właściwie każdej branży zmienia i zmieni to, z czym wszyscy w mniejszym lub większym stopniu zmagamy się od marca.

Nie używając najpopularniejszego słowa 2020 (i niestety zapewne 2021…) chcę przywołać oczywistą zmianę, która zadziała się w ubezpieczeniach. Branża jeszcze intensywniej realizuje to, z czym jest kojarzona, a więc zapewnianie poczucia bezpieczeństwa. I to w warunkach zdalnych. To też element gry rynkowej i budowania swoich przewag. Kto szybciej dotrze do klientów bezpiecznym kanałem? Kto operacyjnie rozwiąże ich sprawy – likwidację szkód czy wcześniej – obsługę po sprzedaży. Kto – używając nowych, a może odkurzając inne, zapomniane – narzędzi – uświadomi klientowi ryzyko i przekona do pokrycia tego ryzyka polisą?

Stosunkowo nowym działaniem w branży ubezpieczeniowej jest powoływanie funkcji rzecznika klienta, który funkcjonuje już w szeroko rozumianej branży finansowej (sam był Pan m.in. rzecznikiem klienta w Sygma Bank) i innych. Pierwszą firmą ubezpieczeniową, która zdecydowała się na takie rozwiązanie była Ergo Hestia, później dołączyły do niej m.in. PZU i Link4. Za co odpowiada rzecznik klienta i czy taka funkcja realnie buduje wizerunek i zaufanie do tego typu firm?

Pamiętam głosy, nawet w branży finansowej, które mówiły, że już samo utworzenie funkcji rzecznika klientów jest dyskusyjne, bo stanowi czytelny sygnał dla firmy i otoczenia o problemach w jakimś zakresie szeroko pojętej obsługi klientów. Moim zdaniem ten argument nie wytrzymuje zderzenia z rzeczywistością. Powiedzmy sobie szczerze – każde działanie każdej firmy, które obliczone jest na to, aby poprawiać procesy wewnątrz, a w wyniku tego rozwiązywać sporne przypadki i również w ten sposób budować wizerunek na zewnątrz, zasługuje na pochwałę, jeśli nie brawa. Przy olbrzymiej skali działania – klientów liczonych w setkach tysięcy czy milionach – błędy są wpisane w działanie. Taka jest geneza powołania rzecznika czy mediatora klientów. To również odpowiedź na ruchy konsumenckie, o których wcześniej wspomniałem.

Odpowiadając na pytanie o odpowiedzialność rzecznika warto jeszcze sięgnąć do specyficznej cechy tej osoby, wynikającej z jej umiejscowienia. Otóż, siłą rzeczy taka osoba powinna jak nikt inny w organizacji krytycznie oceniać jej działania i ciągle zderzać z tym, co codziennie otrzymuje w ramach kontaktów z klientami – cennymi informacjami zwrotnymi. O produktach, o sposobie i jakości obsługi, o dostępności i rodzajach kontaktu z firmą, itd.

Moim zdaniem rzecznik klienta, bez względu na nazwę, to wręcz naturalny sojusznik i bezcenny kontakt dla rzecznika prasowego czy szefa komunikacji (korporacyjnej, ale marketingowej również). Rzecznik klienta musi odpowiadać na mniej lub bardziej liczne (a może masowe) postulaty klientów i móc wychwytywać sygnały o obszarach do poprawy. Mało tego, w idealnym świecie rzecznik klientów musi posiadać kompetencje do podjęcia decyzji w sprawie danego klienta czy klientów. To z kolei rodzi pytanie o umocowanie w strukturze – moim zdaniem im wyżej, tym lepiej. Będąc rzecznikiem w Sygma raportowałem do osoby odpowiedzialnej za szeroko rozumiany obszar compliance, a ta osoba – bezpośrednio do dyrektora generalnego banku. Kolejny obszar to właściwie naturalny kontakt z instytucjami zewnętrznymi, powołanymi do realizacji zbiorowych interesów klientów. Mowa o urzędach nadzoru, ale również o powiatowych i miejskich rzecznikach konsumentów, arbitrze bankowym czy wreszcie – w porozumieniu z rzecznikiem prasowym – z mediami, w sprawach zgłaszanych w ramach interwencji. Całość można podsumować dwoma zdaniami. To pasjonująca praca, bo łączy umiejętność rozmowy z klientami, wiedzę na temat finansów, prawa i rozumienie biznesu firmy, której jest się rzecznikiem (klientów). A jeśli chodzi o wizerunek – koleżanki i koledzy po fachu mogą być zaskoczeni – rzecznik klientów może mieć większy i lepszy wpływ na wizerunek instytucji niż niejeden ekspert od wizerunku.

Jaki Pana zdaniem jest poziom wiedzy i zaufania Polaków do kwestii związanych z ubezpieczeniami?

Świadomość ubezpieczeniowa powoli, ale rośnie. Mowy nie ma o przywoływaniu rzekomej nieświadomości. Oczywiście wszystko zależy od tego, o jakich ubezpieczeniach mowa. W przypadku ubezpieczeń majątkowych – zajęci budowaniem własnej zamożności czy wyższym poziomem życia, dostrzegamy ulotność rzeczy i staramy się je chronić. Wiemy, że świat się zmienia, że klimat też, itd. Nieco inaczej wygląda to w przypadku ubezpieczeń na życie, czy w ogóle tych, które kupujemy dla siebie i swoich bliskich z okazji i na wypadek różnych aktywności. O ile akcja edukacyjna dotycząca konieczności ubezpieczania się przed wyjazdem za granicę – na narty, na wczasy, na wycieczkę, itp. poskutkowała, a o tzw. travelkach, czyli ubezpieczeniach podróżnych, dużo mówi się nie tylko w branży, ale i na zewnątrz, o tyle z klasycznymi ubezpieczeniami na życie jest tak sobie. Czasem z przekąsem myślę, że przeciętnemu Kowalskiemu łatwiej przychodzi myślenie o auto casco dla swojego samochodu niż „casco” dla siebie samego, czyli dobrej polisie na wypadek poważnego zachorowania, uszczerbku na zdrowiu i – niestety – śmierci.

Oczywiście, to nie są łatwe tematy do rozmów, ale ileż znamy przypadków, kiedy brak ukochanej osoby oznacza niestety również istotne pogorszenie się sytuacji finansowej najbliższych. To powoli się zmienia, chociaż jak wspomniałem, łatwo nie jest. Tyle, że rolą nas, ludzi związanych z ubezpieczeniami jest edukowanie i tłumaczenie.

Chętnie, przy okazji tego pytania, a nie poprzednich pytań krążących wokół wizerunku, zmierzę się z pewnym mitem. Otóż, nie będąc adwokatem żadnego towarzystwa ubezpieczeń, z pełną odpowiedzialnością powiem, że argument o powszechnej niechęci do porządnej i rzetelnej likwidacji szkody czy wręcz o systemowym założeniu takiego podejścia przez ubezpieczycieli nie znajduje oparcia w faktach. To, co złe w małej skali przypadków, przenosimy na ogół. Konkrety? Proszę bardzo – od sumy wypłacanych świadczeń po miliony polis i setki tysięcy dobrze obsłużonych procesów likwidacji szkód. Oczywiście, za swój własny wizerunek odpowiada branża, ale robi to skutecznie, pokazując czym jest adekwatnie wycenione ryzyko i realizując swoją misję poprzez oferowanie poczucia bezpieczeństwa. Od strony produktu, to nic tak nie buduje wizerunku jak poczucie klienta o wartościowej ochronie. Przywołam swój przykład – zdarzyło mi się likwidować szkodę – niestety również na osobie – i nie przyznając się do tego, że pracuję na co dzień przy ubezpieczeniach ani nie ujawniając swojej afiliacji mogę powiedzieć tyle – właśnie kilku ubezpieczycieli zyskało wiernego klienta. Czyli… można, prawda?

W jaki sposób firmy ubezpieczeniowe powinny budować swój wizerunek? Po jakie narzędzia powinny sięgać?

Sposobów jest kilka. Zacznijmy od tłumaczenia i oswajania ryzyk. To rola ubezpieczyciela, wręcz naturalnie obeznanego z analizą zjawisk społecznych, ekonomicznych, klimatycznych, zdrowotnych, etc. do tłumaczenia i objaśniania świata swoim klientom – tym obecnym i tym przyszłym, by przywołać wspomnianą przeze mnie grupę osób młodocianych i młodych. Tu ciekawostka, jedna z likwidacji szkód zaowocowała tym, że usłyszałem w domu podsumowanie roli ubezpieczyciela od swojego dziecka. Jedno zdanie po tym, kiedy wpłynęło świadczenie. „Teraz już rozumiem po co są ubezpieczenia i dlaczego zawsze o nich pamiętasz.” Kolejny sposób – wspomniany zresztą – to podnoszenie swojej zdolności operacyjnej, zwłaszcza w obszarze likwidacji szkód. Co jeszcze? Niby proste, ale patrząc po przynajmniej kilku innych branżach, z zupełnie innych obszarów, wcale nie oczywiste. Zatem: aktywny i uważny dialog z klientami. Skoro mowa o ubezpieczeniach i szkodach – wpisanie w proces działania przynajmniej minimalnego poziomu empatii. Od strony technicznej – wykorzystanie wszystkich dostępnych kanałów i sposobów na dotarcie do klienta. Przykład? Moim zdaniem dzisiaj nie sposób „zapomnieć” o tym, że kończy nam się OC auta. Przykład: w ciągu ostatniego tygodnia dostałem dwa maile i dwa smsy przypominające o tym, że za miesiąc kończy się polisa. W ciągu następnych dni i ubezpieczyciel i dystrybutor ubezpieczeń przypomną mi o tym na pewno po raz kolejny. Tak to powinno wyglądać.

Słowem – tłumacząc to co dzieje się w otoczeniu i co może rodzić ryzyko ubezpieczyciele powinni pokazywać przy użyciu każdego możliwego narzędzia, że ryzykiem można skutecznie zarządzić. Tym bardziej, kiedy pojawiają się i nowe potrzeby i nowe ryzyka różnych zdarzeń wynikających z kompleksowości świata i zmieniających się warunków, w jakich żyjemy.

Na koniec wrócę jeszcze do rozmowy o wartościach, jako sposobu budowania wizerunku. Rozmawialiśmy o tym podczas debaty, która odbyła się pierwszego dnia Kongresu Profesjonalistów PR w Rzeszowie. Otóż, to właśnie ubezpieczenia, wychodząc już nawet tylko od swojej nazwy, powinny budować wartość, która dla ludzi jest być może jedną z najważniejszych wartości, zwłaszcza dzisiaj, w czasach pandemii, zmiany modelu pracy, biznesu, etc. Mowa oczywiście o poczuciu bezpieczeństwa czy zapewnienia bezpieczeństwa, by nie rzec wręcz – opieki – w razie materializacji danego ryzyka. To tutaj właśnie upatrywałbym rzeczniczki czy rzeczniczka pokazujących i wzmacniających przekaz o wartościach. Zwłaszcza, że dla nikogo poczucie bezpieczeństwa nie jest obojętne i kontrowersyjne, zatem identyfikacja rzecznika z marką/organizacją może tylko pomóc. Likwidujesz szkody w 24 godziny od ich wystąpienia? Pokaż to i nazwij wartość, którą niesie i buduje takie działanie. Etc., etc.

Czy pandemia koronawirusa zmieniła w jakiś sposób rozmach lub kierunek działań wizerunkowych w branży ubezpieczeniowej?

Tak, zdecydowanie tak, ale myślę, że wizerunek był akurat gdzieś na końcu, może bardziej jako wynik przy okazji niż cel sam w sobie. Warto było pokazać, że z jednej strony branża musiała zadbać o zdrowie, a dzisiaj wiemy, że i o życie dziesiątek tysięcy swoich pracowników, a z drugiej – jak najszybciej przeorganizować się na aktywność zdalną. I to tak, aby przez moment nie zachwiać poczuciem bezpieczeństwa po stronie klientów. To nawet nie działania wizerunkowe, ale operacyjne. Wsparcie szpitali, wsparcie potrzebujących, inne działania społeczne. Wszystkie – skoncentrowane na słowie „bezpieczeństwo”, jak nigdy dotąd – wspólne bezpieczeństwo. W sytuacji obciążenia niepewnością i troską o przyszłość siebie i bliskich, tym większe są zadania i wyzwania stojące przed branżą. Ot, chociażby brak zapobiegliwości po stronie niektórych klientów o pokrycie ryzyk, które zwłaszcza dzisiaj się pojawią. Myślę, że w kolejnych miesiącach będziemy skutecznie informowani o działaniach ubezpieczycieli, które mają nam zapewnić bezpieczeństwo, tak bardzo dzisiaj potrzebne.