Każdy zarządzający organizacją na pytanie, czy logo to ważna składowa jej aktywów, z pewnością odpowie twierdząco. Minęły już czasy, kiedy ta świadomość nie była powszechna, a zapewniam, że wcale nie tak dawno, nie była. Niestety wciąż, mimo takiej deklaracji, wielu menedżerów nie podejmuje profesjonalnych działań w zakresie zarządzania systemem, ale zadowala się decyzjami opartymi na wiedzy potocznej i stereotypach.
Włączenie symboliki firmowej do programu zarządzania aktywami organizacji i wykorzystanie siły systemu identyfikacji wizualnej do uzyskiwania przewag rynkowych to proces złożony i wymagający wiedzy, umiejętności i doświadczenia. Wbrew pozorom nie jest to domena wyłącznie dużych organizacji, korporacji i rozbudowanych instytucji. Korzyści z profesjonalnego posługiwania się symboliką odnosi zarówno marka globalna, jak i jednoosobowa firma, i nie ma w tym stwierdzeniu ani przesady, ani branżowego dydaktyzmu. Więcej – nierzadko jest to ważniejsze dla małej firmy, która właśnie na tym polu może uzyskać przewagę nad silniejszą kapitałowo, większą i dłużej funkcjonującą na rynku konkurencją. Nie dla każdej organizacji dostępne są tak duże środki, aby dokonywać ekspansji na nowe rynki poprzez kapitałochłonne inwestycje, intensywną promocję nowych produktów czy usług, ciągłą reklamę, zatrudnianie licznych przedstawicieli handlowych i inne wysokonakładowe działania. Jak zatem zaprezentować się na rynku w sposób, który zwróci uwagę na naszą markę i będzie sprzyjał jej wizerunkowi w długiej perspektywie? Można to osiągnąć konsekwentnie i profesjonalnie komunikując obrazem, estetyką i dobrze zaprojektowaną identyfikacją wizualną.
Poczyńmy od razu zastrzeżenie: nie da się na dłuższą metę zastąpić dobrego produktu, przyzwoitego poziomu usługi czy obsługi klienta żadnymi działaniami wizerunkowymi. Każdy, kto ulega pokusie zwiększenia sprzedaży czy pozyskania nowych klientów za pomocą działań komunikacyjnych, za którymi nie stoi rzetelna usługa czy porządnie wykonany towar, jest skazany na porażkę, która jest jedynie kwestią czasu. A trzeba dodać, że ten sposób myślenia niestety jest mocno rozpowszechniony. W swojej praktyce regularnie spotykam się z oczekiwaniami klientów, że kampania komunikacyjna – public relations, reklama, „zmiana logo”, nowa ulotka itp. – w cudowny sposób zwiększy wskaźniki, poprawi sprzedaż, pozwoli pozyskać nowych klientów. Jeśli nie towarzyszy temu poważna analiza przyczyn problemów, począwszy od szeroko rozumianej jakości oferty i jej dostosowania do potrzeb klienta oraz oferty podmiotów konkurencyjnych, działania wizerunkowe na ogół okażą się niewystarczające i będą źródłem rozczarowania. Wówczas kadra zarządzająca firmy dochodzi do błędnej konkluzji, że to kampania była nieskuteczna (czytaj: źle przygotowana, źle przeprowadzona itp.). Tymczasem prawdziwy problem ulokowany jest zwykle w innym elemencie marketigu-mix: często jest to produkt (lub usługa), którego potrzebuje zbyt mała na danym rynku liczba klientów, na zbyt niskim poziomie, źle dostosowany do oczekiwań grupy docelowej, w zbyt wysokiej lub zbyt niskiej (sic!) cenie, wadliwie skonstruowany system dystrybucji itp. A więc kampania nie tyle była niedobra, co w danej sytuacji niepotrzebna, bo prawdziwy problem tkwił gdzie indziej.
Działania wizerunkowe (w tym profesjonalne zbudowanie i zarządzanie systemem identyfikacji wizualnej, bo ten obszar jest przedmiotem artykułu) to pole aktywności podstawowe i elementarne, ale towarzyszące dobrze przygotowanemu i pozycjonowanemu produktowi (lub usłudze), który zaspokaja oczekiwania prawidłowo zdefiniowanej grupy klientów. Działania wizerunkowe nigdy nie zastąpią samego produktu (usługi). A więc powinniśmy działać tak, jak sugerował Waldemar Pawlak (za co został nagrodzony w 1995 roku „Srebrnymi ustami” w radiowej Trójce): „Kura najpierw znosi jajko, a potem gdacze”.
Kiedy należy podjąć decyzję o zaprojektowaniu systemu identyfikacji wizualnej i co warto zrobić przedtem?
W praktyce rynkowej mamy do czynienia z różnymi sytuacjami wymagającymi zaprojektowania systemu identyfikacji wizualnej dla organizacji. Oto kilka z nich:
- Pierwsza i najbardziej oczywista to ta, kiedy powstaje nowa firma czy instytucja i w jakiś sposób musi zaprezentować się otoczeniu.
- Kiedy firma planuje ekspansję na nowe rynki lub/oraz dotarcie do nowych, innych niż dotychczasowe grup docelowych.
- Kiedy dotychczasowy system identyfikacji z różnych powodów zdezaktualizował się i obecnie stał się archaiczny, wprowadza dezinformację.
- W wyniku przekształceń własnościowych (np. fuzji) zmianie uległa forma prawna lub zasady funkcjonowania organizacji, a co za tym idzie, dotychczasowy system stał się nieadekwatny do stanu faktycznego.
- W sytuacji głębokiego kryzysu wizerunkowego, kiedy utrzymywanie marki w obecnym kształcie staje się ekonomicznie nieuzasadnione.
W dalszej części artykułu zajmę się tą pierwszą możliwością jako najbardziej elementarną i chciałoby się powiedzieć – wyjściową. Sytuacja wymieniona w punkcie pierwszym jest z pozoru najbardziej komfortowa, ale jak się okazuje w praktyce, bynajmniej nie jest ona pozbawiona licznych znaków zapytania i dylematów, z którymi zmierzyć się muszą zarówno właściciele nowej organizacji, jak i projektanci symboliki. Zanim dojdzie do wykonania pierwszych rysunków, niezbędne jest podjęcie licznych decyzji i udzielenie odpowiedzi na wiele, często niełatwych pytań. Oczywiście można je zignorować, ale jest to zawsze pierwszy krok w kierunku poniesienia kosztów na nieprofesjonalne, zawodne i sprawiające kłopoty, słabe narzędzie komunikacji. Wówczas jest tylko kwestią czasu, kiedy okaże się, że narzędzie nie przynosi korzyści, generuje problemy, a w konsekwencji wymaga zmian. A to oprócz kosztów bezpośrednich zawsze wiąże się z ryzykiem rynkowym związanym z konsternacją klientów.
Kwestia pierwsza to nazwa. Nie trzeba nikogo przekonywać, że w większości przypadków ma ona niebagatelne znaczenie dla powodzenia przyszłej marki na rynku. Niedobra, nieprzetestowana nazwa zbudowana bez znajomości zasad bywa źródłem kłopotów, których skala może zaczynać się od najłagodniejszych, czyli traconej regularnie części rynku, możliwej do zdobycia, ale nieosiągalnej pod niebudzącą zaufania nazwą, poprzez poważniejsze, czy
li brak całkowitej akceptacji przez pewne grupy docelowe, po stopniową utratę klientów w ogóle z powodu zaklasyfikowania marki jako niepewnej, ryzykownej, „obciachowej”, niezrozumiałej itp. W zależności od branży i klientów te powody mogą być różne, tak jak różny jest ciężar gatunkowy i skala negatywnego wpływu nazwy na poszczególnych rynkach (np. w branży kopalin nie będzie on tak duży, jak w przypadku odzieży dla nastolatków czy modnych klubów i pubów).
Szczególnego znaczenia nabiera proces kreowania nazwy brandu, kiedy planowana jest obecność na rynkach zagranicznych. Utrudnieniem będą polskie znaki diakrytyczne w nazwie, bo będzie ona przekręcana i trudna w wymowie. Inna kwestia to brzmienie słowa – czasem to, co w języku polskim wydaje się w pełni uzasadnione i bezpieczne, w innych językach lub kręgach kulturowych może okazać się źródłem porażki albo przynajmniej niewykorzystania w pełni możliwości. Prawdopodobnie żarówki firmy Osram sprzedają się w Polsce w stopniu zadowalającym dla producenta, ale być może pod inną nazwą wolumen byłby większy. Natomiast z całą pewnością próba otwarcia sieci restauracji tej firmy nie zakończyłaby się powodzeniem. Nie bez powodu też Mitsubishi w Hiszpanii sprzedaje swój model auta terenowego pod nazwą Montero. Który macho zechciałby paradować po drogach z etykietą „Pajero”, co w języku hiszpańskim oznacza handlarza słomą, ale też… onanistę.
Zatem planując wprowadzenie nowego brandu na rynek, należy zacząć od profesjonalnego przygotowania nazwy. Ta bowiem w procesie projektowania systemu identyfikacji wizualnej staje się podstawą stworzenia logotypu, czyli jednej ze składowych znaku firmowego. W tym miejscu warto przypomnieć, że znak firmowy zwany potocznie logo to nie zawsze to samo, co logotyp. W wielu przypadkach logotyp to tylko jeden z dwóch lub trzech składników znaku. Logotyp jest to graficzna forma zaprezentowania nazwy firmy (lub brandu towarowego) bez możliwości edycji jako tekst. Inaczej mówiąc – narysowana (a nie napisana) nazwa. Przykładem „logo” zbudowanego wyłącznie na bazie logotypu może być Zelmer. W różnych okresach swego funkcjonowania (np. w połowie lat 90.) firma Zelmer używała również ikony w swym znaku, jednak obecnie znak stanowi sam logotyp.
Często jednak logotypowi towarzyszy dodatkowy element graficzny, tzw. ikona, sygnet, godło. Może on mieć różny charakter, budowę, usytuowanie względem logotypu. Przykładem znaku firmowego złożonego z logotypu i sygnetu może być Polska Grupa Energetyczna. W przypadku tego znaku logotypem jest akronim „PGE”, natomiast stylizowana iskra, łuk elektryczny nad nim to właśnie ikona.
Zdarza się, że znakowi towarzyszy jeszcze jeden element (w zależności od decyzji projektanta zawsze, co jest raczej rzadkie, lub tylko w określonych sytuacjach), czyli claim, slogan, hasło. Tak jest na przykład w znaku firmowym Siemensa, gdzie slogan towarzyszy logotypowi w niektórych aplikacjach, lub McDonalda, gdzie claim „I’m lovin’ it” spotykamy często w zestawieniu ze znakiem firmowym.
Kolejne ważne pytanie, na które musimy znaleźć odpowiedź, to: jaka jest lub jaka ma być docelowo nasza tożsamość? To ją ma za zadanie komunikować otoczeniu nasz projektowany system identyfikacji wizualnej z logo jako głównym elementem bazowym. Ale to już inny temat.
Autor: dr Zbigniew Chmielewski, ekspert ds. systemów identyfikacji wizualnej
Grafika: Freepik
