Niestety na Zachodzie ciągle jeszcze „made in Poland” nie jest znakiem jakości, choć ten stereotyp często nie ma żadnego pokrycia w prawdzie. Rozmowa z dr. Norbertem Życzyńskim, Prezesem Zarządu Commit Polska.
N: Jakie opcje ma firma planująca wejście ze swoim produktem na zagraniczny rynek?
NŻ: To zagadnienie dość złożone. Patrzę na nie z perspektywy dostawcy systemu informatycznego dla rozproszonej sieci sprzedaży. Jeśli przedsiębiorstwo zarządzające taką siecią chce sprzedać swój produkt za granicami naszego kraju ma kilka możliwości działania. Po pierwsze, może wejść we współpracę z partnerem zagranicznym, który będzie reprezentował daną firmę w kraju, do którego planowana jest ekspansja. Tutaj w grę wchodzi np. model franczyzy lub kooperacja z agencją. Drugą opcją jest inwestycja własna, czyli stworzenie sklepu za granicą na własną rękę. Wiąże się to z dużymi kosztami na start. Kolejną możliwością jest sprzedaż e-commerce, która umożliwia handel bez stacjonarnego ulokowania przedstawicielstwa firmy za granicą. Wtedy wysyłka towaru odbywa się z Polski.
To ostatnie rozwiązanie wydaje się być obecnie najbardziej efektywne.
Wszystko zależy od biznesu jaki prowadzimy. Zniknięcie granic poprzez wejście naszego kraju do Unii Europejskiej otworzyło przed polskimi przedsiębiorcami ogrom możliwości w tym zakresie. Znam przykłady dużych, międzynarodowych przedsiębiorstw, które właśnie dzięki e-commerce mogą prowadzić swój biznes z Polski nie posiadając przedstawicielstw za granicą. Jedna ze spółek sprzedaje swoje towary z jednego, głównego magazynu znajdującego się tutaj, a operuje sklepami internetowymi w różnych krajach Europy środkowo-wschodniej. E-commerce daje takiej firmie możliwość operowania zdalnego i czerpania korzyści z rynków zagranicznych. Dzięki temu otwieranie przedstawicielstw, budowanie przestrzeni magazynowej czy zatrudnianie ludzi za granicą nie musi być konieczne i to jest oszczędność kosztów. Równocześnie sukces sprzedaży internetowej może być przyczynkiem do budowy stacjonarnej sieci sprzedaży w kraju, gdzie firma notowała najwyższą sprzedaż poprzez internet i gdzie prawdopodobieństwo sukcesu jest większe. W efekcie firma poza granicami Polski rozpoczyna budowę sprzedaży wielokanałowej czyli tzw. omnichannel.
Które rynki dla polskich firm są obecnie najbardziej opłacalne? Czy warto w ogóle silić się na tego typu uogólnienia i czy jest to uzasadnione?
Rynki dojrzałe, gdzie są pieniądze, są oczywiście bardzo opłacalne. Polskie firmy starają się na przykład wchodzić na rynek niemiecki, francuski czy austriacki, bo udane wejście wiąże się z możliwym dużym zyskiem. Jest to jednak ciężkie zadanie, gdyż nasycenie tamtych rynków produktami i usługami jest dużo wyższe niż na rynkach nadal jeszcze rozwijających się. Konsumenci na rynkach Europy Zachodniej są bardzo przywiązani do swoich marek, głównie dlatego, że często są one same w sobie symbolem najwyższej jakości. Rynki podobne do polskiego, takie jak Rumunia, Słowacja, Czechy, są o wiele bardziej chłonne. Eksportując na te rynki z Polski, oczywiście przy mniejszej marży niż ta zachodnia, możemy sumarycznie osiągnąć o wiele wyższy poziom sprzedaży.
Załóżmy, że firma postanowi podjąć trudne wyzwanie ekspansji z produktem na rynki Europy Zachodniej. O czym powinna pamiętać?
Przede wszystkim o tym, że ludzie są tam przyzwyczajeni do kupowania w inny niż u nas sposób. O wiele bardziej przykładają wagę do jakości i ekskluzywności produktu. Jest też jedna przykra rzecz, ale stanowi bardzo ważny wyznacznik. Niestety na zachodzie ciągle jeszcze pokutuje przekonanie, że polskie produkty są gorsze, że prezentują niższy poziom. „Made in Poland” nie jest tam znakiem jakości. To funkcjonujący tam stereotyp, który często nie ma żadnego pokrycia w prawdzie. Szczególnie jest to zauważalne np. w Niemczech. Zupełnie inaczej sprawa ma się na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej. Tam klienci znają nasze produkty, a ich polskie pochodzenie nie stanowi dla nich bariery. Tam poziom zaufania do polskich produktów jest bardzo duży, a klienci kupują je dużo chętniej.
Jak przedsiębiorcy radzą sobie z tym stereotypem polskiego produktu na zachodzie?
Radzą sobie bardzo różnie. Jeśli chcemy sprzedawać na zachodzie, musimy postawić na jakość bez kompromisów. Na przykładzie przedsiębiorców, którym pomagamy w ekspansjach „zachodnich”, mogę powiedzieć, że ich produkt wyróżnia się jakością już na terenie naszego kraju. Ten pierwszy krok jest zawsze w Polsce. Jeżeli tutaj biznes wychodzi i okazuje się, że klienci doceniają wysoką jakość produktów, to istnieje duża szansa, że tak samo będzie za granicą.
Jaką rolę we wprowadzaniu produktu na rynek zagraniczny odgrywa cena?
Wiadomo, że każdy produkt wprowadzany na rynek musi być wysondowany pod tym kątem. Musimy odnaleźć się gdzieś na drabince wyceny. Wpływa na nią jakość, marka, ale także strategia cenowa, która musi być dostosowana do rynku docelowego. Na pewno nie możemy wejść bezpośrednio z taką samą ceną, jaką ma nasz produkt w Polsce. Jeżeli chcemy wejść do Niemiec czy Francji, to nie możemy zaproponować ceny z bardzo niskiej pułki, bo nasze produkty mogą być wtedy postrzegane jako nic niewarte. Polityka cenowa jest niezwykle ważna i jest to temat na długą rozmowę. Każdy dąży do jak największej marży i tym samym jak największego zysku, ale musi to być opatrzone pewną logiką i trybem wprowadzania produktu na rynek.
Czy polskie przedsiębiorstwa mają aspiracje sprzedaży za granicami kraju?
Trendy wskazują jasno, że tak. Dzięki rozwojowi e-commerce oraz wspomnianej wcześniej sprzedaży wielokanałowej decyzja o ekspansji zagranicznej jest o wiele łatwiejsza do podjęcia. Oczywiście rozkręcając taki biznes nie unikniemy wysiłku. Głównie będzie on polegał na wypromowaniu danego sklepu i marki. Klient musi wiedzieć o istnieniu naszego produktu oraz o miejscu, gdzie można go kupić. Załóżmy, że wchodzimy z renomowaną w Polsce marką na rynek rumuński. U nas marka ma super rozpoznawalność i sprzedaje się bardzo dobrze, ale tam nie zna jej nikt. W grę wchodzą pozycjonowanie, kampanie reklamowe w mediach społecznościowych itd.
A co z dostawcami? Skoro zdecydujemy się na rozwój sklepu internetowego za granicą, to stają się oni niezwykle ważni.
Niewątpliwie tak jest. Do dostawców musimy mieć duże zaufanie i jest to jedna z najważniejszych rzeczy w e-commerce. Załóżmy, że klientowi nasz produkt się nie spodoba i będzie chciał go zwrócić. Musimy mu to umożliwić niezależnie od tego, czy mieszka w sąsiednim mieście, czy np. na południu Rumunii. Klient musi mieć poczucie bezproblemowej reklamacji lub zwrotu. Dla takich klientów trzeba wymyślać dodatkowe udogodnienia, które zapewnią im to poczucie. Można przykładowo do paczki z produktem dołączyć formularz zwrotu oraz opłacone koperty. Wtedy taki klient wie, że w razie czego może spokojnie odesłać zakupiony u nas produkt i rośnie szansa, że kupi u nas ponownie. Takiego typu działania należy podejmować.
