Eventy to ten rodzaj narzędzi marketingowych, przy których nie sposób stosować gotowe rozwiązania. Szablony zdadzą się na nic, bo każde wydarzenie jest inne i ma swoją specyfikę, określającą także potencjalne działania promocyjne. Na poziomie ogólnych wniosków można jednak zauważyć trendy i tendencje.
Tematyka organizacji eventów nigdy nie była mi specjalnie bliska i nie wzbudzała mojego szczególnego zainteresowania. Być może przez fakt, że nie miałem okazji zaangażować się w projekt ciekawy, który jeśli chodzi o samorealizację, więcej by mi dawał niż obiecywał. Temat od pewnego czasu przewijał się jednak regularnie, konsekwentnie zawężając kręgi orbitowania wokół moich obowiązków. Pętla ostatecznie się zacisnęła i na poważnie włączyłem się w organizację pierwszego eventu w karierze. Później zadziałało już prawo serii i z dużym poziomem prawdopodobieństwa mogę zakładać, że niedługo otwierając lodówkę, będę w niej znajdował żółte karteczki z przypomnieniem o nadchodzących wydarzeniach. Przebywając obecnie w oku eventowego cyklonu, pomimo wszechobecnego chaosu i natłoku zadań do wykonania, znajduje jednak sporo czasu na obserwacje i wyciąganie wniosków. I o nich będzie niniejszy tekst.
Osoby zaniepokojone tym, że reszta artykułu traktować będzie o organizacji cateringu, zapewnianiu projektora do wyświetlania prezentacji czy planowaniu sposobu ustawiania krzeseł na sali konferencyjnej, śpieszę uspokoić, że o eventowych flakach z olejem pisał nie będę. Kwestią, która rzeczywiście wzbudziła ostatnio moje zainteresowanie jest aspekt promocji wydarzeń, a dokładniej rzecz ujmując, selekcjonowanie kanałów komunikacji. Na potrzeby tego artykułu wyobraźmy sobie wagę, na szalach której znajdują się promocja tradycyjna na jednej i promocja online na drugiej. Na dobry początek niech stoją w równowadze.
Punktem wyjścia oczywiście będą sprawy finansowe. Bez określonego budżetu można ewentualnie przedstawić klientowi plan zrywania gruszek z wierzby, pozyskiwania gwiazd z nieba i inne obiecanki cacanki. Jeśli jednak dysponujemy już określoną kwotą możemy zacząć tkać promocyjną koronkę. Moja metoda pracy zakłada określenie cech idealnych narzędzi marketingowych i kanałów komunikacyjnych. W przypadku każdego eventu będą one miały różne cechy, zwykle jednak chodzi o to żeby nie kosztowały za dużo, miały spory zasięg i precyzyjnie kierowały przekaz. Cała reszta pracy to osiąganie kompromisów pozwalających na wybór tych propozycji, które do idealnego narzędzia i kanału zbliżyły się na najkrótszą odległość i dają się wkomponować w założenia budżetowe.
Biorąc pod uwagę ostatni czynnik, reklama online zawsze będzie wypadać lepiej. Szala z promocją online idzie więc w dół. Zasięg i precyzyjność warto traktować jako wartość zbiorczą, bo sensem przekazu będzie zwykle rozpowszechnienie określonych komunikatów wśród jak największej liczby osób o określonej charakterystyce: miłośników biegania, naukowców, kobiet, fanów rocka, itd, zależnie od specyfiki wydarzenia. W tym miejscu pewnie można się spierać o zasadność uogólniania wniosków o tym, które z środków promocji mają większy potencjał. Zwracam jednak uwagę na niezwykle rozbudowane i skuteczne możliwości precyzowania grup odbiorców w sieci. Moim zdaniem szala z promocją tradycyjną znów musi powędrować do góry.
Skoro na stronę promocji online posypało się już trochę cukru obciążającego wagę, pozostanę jeszcze na chwilę w obszarze zalet działań event marketingu prowadzonych w Internecie. Tym bardziej, że chciałem zwrócić uwagę na rzecz w moim przekonaniu bardzo istotną. Weźmy jako przykład promocji wydarzenia online, fanpage eventu na Facebooku. Nie trzeba być praktykiem z imponującym bagażem doświadczeń w zarządzaniu treścią social mediów, żeby przyjąć bez uprzedzeń wniosek, iż online mamy szerokie pole do popisu przy prowadzeniu bieżącej komunikacji, informowaniu o szczegółach i ewentualnych zmianach, wreszcie projektowaniu napięcia i oczekiwania, realizowaniu specyficznej formy storytellingu związanej z wydarzeniem. Jeśli miałbym kontynuować metaforę wagi, w tym miejscu musiałbym opisywać obraz na kształt efektu dźwigni, gdzie jeden z elementów zostaje wyrzucony w powietrze. Oprócz korzystnego przełożenia osiąganej efektywności względem nakładów finansowych, promocja online daje nieograniczone wręcz możliwości w kontrolowanym prowadzeniu życia projektu i to jest właśnie przewaga, która moim zdaniem w konfrontacji forma tradycyjna vs forma online jest zapowiedzią ciężkiego nokautu.
Podając pod wątpliwość słuszność własnych obserwacji zacząłem się zastanawiać nad przypadkami wykluczonymi, czyli grupami docelowymi, które w sieci nie funkcjonują tak aktywnie, jak zakłada ogólny wniosek o wszechobecności Internetu. Weryfikacja wątpliwości przyszła bardzo szybko. Jednym z wydarzeń, do którego promocji dokładam obecnie swoją cegiełkę, jest Muzyczny Festiwal w Łańcucie. Muzyka klasyczna, opery, koncerty w łańcuckim zamku i rzeszowskiej Filharmonii – teoretycznie wydawać mogłoby się, że nie są to tematy nośne dla Facebooka czy Instagrama, że melomani gromadzący się na festiwalowych występach nie są zbyt głęboko zanurzeni w świecie mediów społecznościowych. Figa! Fanpage ma się nieźle, a użytkownicy w komentarzach wspominają chociażby poprzednie edycje. Nie tylko bilety na koncert główny, ale i karnety na cały festiwal sprzedały się na pniu. Co prawda równolegle prowadzona jest kampania w mediach tradycyjnych, ale aktywność internautów jest dla mnie faktem znamiennym. I chociaż wciąż znajdują się odbiorcy, do których przez sieć dotrzeć w sposób efektywny jest bardzo ciężko, to jednak te kręgi stale się zawężają.
Środowisko Internetu jest bardzo przyjazne dla niezliczonych aspektów naszego życia, niemniej wciąż pewne praktyki komunikacyjne mogą być lepiej postrzegane w formie bardziej klasycznej. Dostać list z zaproszeniem do udziału w wydarzeniu jest czymś innym od odebrania maila z masowej wysyłki. I to jest ta część tradycyjnej promocji, która w moim przekonaniu utrzymuje wartość form offline. Niezastępowalność (choć są znaki na niebie i ziemi, które sugerują, żeby nie szastać pewnością siebie w tym przypadku) bezpośrednich form, takich jak spotkania twarzą w twarz, wciąż nakazują powściągać się przed wnioskami o całkowitym zdominowaniu działań promocyjnych wydarzeń przez działania prowadzone w sieci. Jeszcze inny aspekt to fakt, iż media tradycyjne wciąż posiadają duży zasięg i potencjał oddziaływania, więc stanowią i jeszcze przez długi czas stanowić będą znaczący element strategii marketingowych eventów. Wnioski z obserwacji trendów i praktyk organizatorów wskazują jednak, że akcenty, ciężary na obrazowej wadze rozkładają się już inaczej niż jeszcze kilka lat temu.
Autor: Michał Bomba, Exacto sp. z o.o.
Grafika: Freepik
