Jak marki docierają do influencerów, z którymi chcą podjąć współpracę? W jakim zakresie są oni włączani do działań firmy i jakimi kanałami komunikują się z odbiorcami? Na te i inne pytania odpowiedziała w wywiadzie dla Newsline Olga Kochańska-Sobaś, Kierownik ds. E-commerce GaleriaMarek.pl.
Newsline: Marki niezmiennie korzystają z pomocy internetowych twórców w kampaniach promocyjnych. Ważne, aby wybierać osobę, która do marki pasuje. W jaki sposób polskie firmy docierają do influencerów, z którymi chcą podjąć współpracę?
Olga Kochańska-Sobaś, Kierownik ds. E-commerce GaleriaMarek.pl: Działania w Polsce w tym zakresie nie odbiegają od globalnych praktyk. Zarówno w kraju, jak i za granicą influencerów szuka się przede wszystkim na własną rękę. Potwierdzają to m.in. badania agencji Abanana. Ubiegłoroczny raport ich autorstwa mówi o tym, że prawie 9 na 10 polskich marek działa właśnie w ten sposób. Na krajowym gruncie brandy polegają również na uprzednio zbudowanej sieci kontaktów i rekomendacjach znajomych – w ten sposób działa blisko co czwarta marka.
Polskie firmy nieco rzadziej jednak poszukują influencerów z pomocą wyspecjalizowanych agencji. Natomiast w skali globalnej (według Fashion and Beauty Monitor) agencje są drugim pod względem popularności sposobem na znalezienie odpowiedniego influencera do współpracy.
Przechodząc do obszaru influencerów modowych – w jaki sposób najczęściej włączani są oni do strategii marketingowych marek?
Według brytyjskiej agencji Fashion and Beauty tym zakresie współpraca pomiędzy markami i influencerami opiera się głównie na promowaniu nowych linii odzieżowych i dystrybucji treści przygotowanych przez daną markę. Są to dwa najważniejsze obszary strategii marketingowej z udziałem influencerów, ponieważ w ten sposób markom zdecydowanie łatwiej trafić do potencjalnych odbiorców.
W jakich kanałach obecni są polscy twórcy modowi?
Pod tym względem bez dwóch zdań króluje Instagram. To medium swój sukces zbudowało na publikacji zdjęć, a trudno wyobrazić sobie modę pozbawioną atrakcyjnych fotografii. Z tego powodu praktycznie każdy, kto działa w branży fashion, prowadzi także profil na Instagramie.
Na drugim miejscu znajduje się YouTube, ale tylko wśród Tytanów – influencerów, których działalność obserwuje ponad 200 tys. osób. 8 na 10 z nich prowadzi także i tam swój profil. Dla porównania wśród Mikroinfluencerów (15-50 tys. obserwatorów) i Wschodzących Gwiazd (mniej niż 15 tys. obserwujących) popularność YouTube’a nie przekracza 20 proc. – dla nich bardziej istotnym kanałem komunikacji jest Facebook.
Nie można tu także zapominać o TikToku, który praktycznie z miesiąca na miesiąc powiększa swoją bazę użytkowników w Polsce. W gronie Tytanów w ubiegłym roku prawie co drugi z nich regularnie publikował nowe treści także i na tej platformie.
Czym charakteryzują się najbardziej wpływowi influencerzy modowi w Polsce?
Aż 31 proc. z nich prowadzi aktywny profil na Instagramie, YouTube, Facebooku i TikToku jednocześnie – są zdecydowanie najbardziej aktywnymi influencerami w sieci.
Ponadto, sukces w social mediach umożliwił im uruchomienie własnej marki modowej. Z naszego badania wynika też, że co piąty twórca z ponad 15 tys. obserwatorami uruchomił swój autorski sklep z ubraniami lub dodatkami. Dobrze obrazuje to np. kariera niezwykle popularnej (prawie milion obserwatorów na Instagramie) Jessiki Mercedes, która w 2018 r. wystartowała z brandem Veclaim.
Jak wygląda aktualny krajobraz modowych influencerów w Polsce? Czy pandemia koronawirusa odznaczyła się w szczególny sposób na ich działaniach?
W naszym badaniu nie braliśmy pod uwagę tego aspektu, ale rzeczywiście może on mieć pewien wpływ na dotychczasową aktywność influencerów. W trakcie trwania pandemii mogliśmy bowiem zaobserwować m.in skokowy wzrost popularności TikToka wśród Polek i Polaków – być może skłoni to większą liczbę influencerów do dzielenia się swoimi treściami również w tym medium.
Opracowaliście Państwo własną analizę rynku influencerów modowych. Jakie ciekawe dane można wywnioskować z raportu?
Najciekawsze wydaje nam się obalenie stereotypu mówiącego o tym, iż modowi twórcy obecni w internecie to przede wszystkim młode kobiety. Okazało się, że w świecie polskiego Instagrama można znaleźć całkiem sporo panów prezentujących swoje indywidualne stylizacje. Mowa tu m.in. o Radku Pestce, Sebastianie Chłodnickim czy Stasiu Świerku – zawodowym strażaku aktywnym w branży fashion. Nie można także pomijać grupy Silver Influencerów: należą do niej dojrzałe osoby, które udowadniają, że na modę nigdy nie jest za późno. Wyróżniliśmy tu m.in. Krystynę Bałakier oraz Aprilstyle Fashion.
Grafika: Freepik
