O tym, jak dotychczas w czasach społecznej izolacji radziły sobie marki, a także jakie działania marketingowe zostaną z nami na dłużej, rozmawialiśmy z Maciejem Bojdą, Senior Creative w 19 Południku, związanym z branżą reklamową od blisko dziesięciu lat.
Rok 2020 sprawił, że większość firm musiała zmienić swoje podejście do prowadzenia biznesu i przenieść dotychczasowe działania do sieci. Co zwróciło Pana uwagę w tym obszarze? Czy znalazły się jakieś niestandardowe akcje, które wyznaczyły nowy kierunek dla postpandemicznej rzeczywistości?
Pandemia z pewnością znacząco wpłynęła na postawy brandów w kwestii strategii marketingowej, której realizacja została przeniesiona w dużej mierze do internetu. Digital faktycznie zdominował rynek reklamowy, wyznaczając kierunki, które być może zostaną z nami na dłużej. Działania w sieci skupiły się między innymi na standardowym formacie video, ale w nowej, naturalnej dla sytuacji realistycznej konwencji kręcenia filmów telefonem w domu, którą można było zaobserwować chociażby w przypadku T-Mobile („Gigabajty dodatkowego internetu”) czy też Tyskiego („Pomimo barier, przejdźmy na TY”). Ciekawym posunięciem były również działania, które można określić jako empatyczne. Mam tu na myśli wszelkie przedsięwzięcia polegające na wspieraniu (oczywiście nie całkowicie altruistycznym) innych marek – czasami nawet z bezpośredniej konkurencji. Pornhub wspomagał małe firmy w ramach „Big package for small businesses”, dając przedsiębiorcom przestrzeń do autopromocji, a Burger King za pośrednictwem swoich mediów społecznościowych zachęcał użytkowników do zamawiania jedzenia w mniejszych oraz konkurencyjnych restauracjach.
Jednak w dyskusji nad wpływem światowej kwarantanny na rynek reklamowy częściej mówi się o digitalu, pomijając przy tym równie ciekawe działania outdoor. Mowa tu między innymi o Netfliksie, który w ramach „The spoiler billboard” postanowił zachęcić użytkowników do pozostania w domu, zdradzając przechodniom zakończenia wybranych produkcji filmowych. Innym aspektem związanym z pandemią była kwestia trzymania odpowiedniego dystansu. Tę tematykę podjęła nie tylko fińska sieć supermarketów Prisma, umieszczając pluszowe maskotki w komunikacji miejskiej, ale i wspomniany wcześniej Burger King. Marka rozdawała klientom sombrera wymuszające utrzymanie bezpiecznej odległości, a także stworzyła specjalną kanapkę ze zwiększoną zawartością cebuli, której zapach miał odstraszać innych.
Co nowego, jeśli chodzi o digital marketing, przyniosły nam jeszcze ostatnie miesiące?
Pandemia w naturalny sposób wymogła na markach skupienie się na aktualnych problemach społecznych wynikających między innymi z nałożonych przez rządy obostrzeń. Jednym z wyzwań stało się rozładowanie kolejek w sklepach stacjonarnych. Zadaniu temu wyszły naprzeciw mapy Google’a. W październiku ogłoszono bowiem pojawienie się nowej funkcji w ramach aplikacji, dzięki której użytkownicy mogli sprawdzić aktualne obłożenie klientów w danym sklepie. Ten prosty i natywny dla Google Maps dodatek udowodnił, że sytuacja pandemiczna może znacząco wpływać na środowisko digital, które jest responsywne wobec palących kwestii społecznych.
Problemy wynikające z COVID-u pojawiły się także w przypadku zamknięcia sklepów stacjonarnych. Fakt ten przyczynił się do tego, że wiele placówek tego typu musiało przenieść się z komunikacją do internetu, kładąc większy nacisk na rozwiązania e-commercowe. Ciekawy i coraz popularniejszy kierunek obrało w tym przypadku H&M, które w grudniu wprowadziło nową markę. Singular Society to internetowa platforma oferująca usługę abonamentową w stylu serwisów streamingowych. Roczna subskrypcja pozwala użytkownikowi na comiesięczny wybór pięciu ubrań lub artykułów do domu, ograniczając w ten sposób nadmierny i czasem niekontrolowany konsumpcjonizm. To kolejny krok w ramach proekologicznych i zero waste’owych działań, na które coraz częściej decydują się marki.
Na co powinni zwrócić uwagę marketerzy? Powinni znaleźć nowe narzędzia czy raczej koncentrować się na dotychczas stosowanych, a może wrócić do zapomnianych już sposobów?
Trendy oraz platformy komunikacji zmieniały się niezwykle dynamicznie nawet w czasach przedcovidowych, a sama pandemia dodatkowo wszystko przyspieszyła. Warto więc być na bieżąco ze wszelkimi innowacjami technologicznymi, nowymi rozwiązaniami w ramach digital marketingu, a także zyskującymi na popularności platformami.
Przykładem tutaj może być TikTok, który przed 2020 rokiem był raczej zjawiskiem marginalizowanym przez niemłodzieżowe marki. Wszystko zmieniło się w okresie pierwszej kwarantanny, za sprawą której wspomniane medium społecznościowe zyskiwało coraz większą liczbę użytkowników. Firmy wyczuły, że TikTok posiada ogromny potencjał, który warto by było wykorzystać. Jednak content umieszczamy na tej platformie jest na tyle specyficzny i różny od treści publikowanych na Facebooku czy Instagramie, że wymaga od brandu o wiele większego zaangażowania i skrupulatnej strategii launchu marki.
Czy Pana zdaniem nadal utrzyma się trend prowadzenia społecznie odpowiedzialnych działań marketingowych i komunikacyjnych?
Myślę, że marki będą kontynuowały wszelkiego rodzaju działania CSR. W obliczu coraz większej świadomości konsumenckiej oraz konkurencyjności na rynku odbiorcy wymagają konkretnych działań na rzecz społeczeństwa. Dowodem na to jest ogromna liczba działań proekologicznych i prospołecznych w minionym roku: „Ciche wtorki” krakowskiej IKEA, papierowe butelki Johnnie Walkera czy też wprowadzona przez Bolta zniżka 19,9% na przejazdy dla kobiet. Przykładów jest naprawdę wiele, a każdy z nich skutkuje pozytywnym sentymentem użytkowników, którzy popierają tego typu przedsięwzięcia. Uważam, że w nadchodzących latach trend działań społecznie odpowiedzialnych nie tylko nie zaniknie, ale i zyska na znaczeniu, będąc coraz częściej wykorzystywanym w komunikacji marek.
W jakim jeszcze kierunku będą prowadzone działania w sieci, z uwagi na trwającą pandemię?
Trudne pytanie. Poprawną odpowiedzią jest z pewnością „nie wiem”. Ale pomimo tego można spróbować przewidzieć trendy, jakie mają szansę towarzyszyć nam w najbliższym czasie.
Przeniesienie niektórych wydarzeń kulturalnych do sieci sugerowałoby, że popularnym kierunkiem w nadchodzących miesiącach (oby nie latach) będą wszelkiego rodzaju livestreamingi. I choć nikt raczej nie czerpie z tej formy większej przyjemności, to jednak wydaje się, że taki erzac to na razie jedyny sensowny sposób na utrzymanie kontaktu z odbiorcami spragnionymi nawet szczątkowego udziału w wydarzeniach na żywo.
Wierzę także w to, że marki dostrzegą oczywisty już potencjał w gamingu, kierując swoje działania do wirtualnego świata. Tak przecież na początku roku zrobił polski brand MISBHV, którego ubrania zaczęły nosić postacie z „GTA V”. Możliwe, że takie działanie ośmieli inne firmy, które włączą się do gry.
Zauważam również dużo możliwości we wcześniej wymienionym TikToku. Odpowiednie wyczucie tej platformy pozwoli na skuteczne dotarcie do nastoletnich odbiorców. Świetnie w tym środowisku radzą sobie chociażby marki E-obuwie oraz X-kom, których treści zostały dobrze przyjęte w tiktokowej społeczności.
Foto: 19 Południk
