Lotnisko – precyzyjnie wyregulowane narzędzie marketingowe

Lotnisko – precyzyjnie wyregulowane narzędzie marketingowe

Wizerunek i potencjał marketingowy portów lotniczych – rozmowa z Michałem Tabiszem, prezesem zarządu Portu Lotniczego Rzeszów-Jasionka.

Jak dbać o pracowników w dobie koronawirusa?
Zmiany i zagrożenia branży public relations
Wyzwania biznesu w dobie pandemii

N: Co decyduje o dobrym wizerunku portu lotniczego? Co wpływa na decyzje pasażerów dotyczącą miejsca wylotu i przylotu?

MT: Wizerunek biznesu lotniczego jest ściśle związany z kwestiami bezpieczeństwa. Wszelkie naruszenia mają charakter spektakularny i medialny, w związku z tym pasażer chce mieć pewność, że świadczona usługa będzie na najwyższym poziomie. Wypadki lotnicze jak w każdej branży komunikacyjnej zdarzają się i tu, ale badania dowodzą, że samolot to najbezpieczniejszy środek transportu. Jednak w razie wypadku oczy wszystkich dzięki mediom zwrócone są na lotnisko, więc dobry PR zwłaszcza od strony bezpieczeństwa jest niezwykle istotny. Warto podkreślić, że lotnisko często zbiera negatywny feedback nie za swoje winy.

Co ma Pan na myśli?

Sytuację, w  której pasażer niesłusznie identyfikuje jakiś problem z lotniskiem. Załóżmy, że spóźni się samolot lecący z Jasionki. Pasażera nie interesuje, że lot opóźnił się z winy przewoźnika, w związku z tym oczekuje wsparcia i wyjaśnienia od lotniska. Nawet jeśli świadomy pasażer nie obwinia portu, to oczekuje od niego pomocy w rozwiązaniu problemu. W sezonie szczytowym, czyli w lecie, jest sporo sytuacji ocierających się o kryzys, w których trzeba reagować, bo wizerunek może zostać narażony, wówczas kontakt z klientem jest po naszej stronie.

Co jeszcze decyduje o atrakcyjności lotniska. Wydawać by się mogło, że kluczowym aspektem jest jego lokalizacja.

Nie tylko. Jest też wizerunek związany z komfortem podróży. Mam sygnały, że pasażerowie chętniej wybiorą nasz port, jeżeli mają podobny dystans i koszt do tych w Katowicach czy Krakowie. Wybiorą nas, bo tu jest sprawna odprawa i  można później przyjechać na lotnisko. Istotny jest wizerunek od strony jakości i na to również stawiamy. Customers experience jest coraz ważniejsze, ponieważ zamożniejsi ludzie przestają kierować się jedynie ceną biletów i zaczynają patrzeć na to, co i w jaki sposób jest im oferowane. Na tym polu jest dużo do zrobienia. Staramy się być lotniskiem prorodzinnym, dlatego rozbudowaliśmy strefy zabaw dla dzieci i wyposażyliśmy lepiej pokoje dla rodziców z dzieckiem. Szukamy rozwiązań, które uprzyjemnią podróż i  zmniejszą stres, zapewnią pasażerom lepsze doświadczenia. Na przykład przystępna cenowo woda, bardzo ważny aspekt, a my jesteśmy na tym polu najbardziej przyjaznym lotniskiem w Polsce. Udało nam się porozumieć z jednym z uzdrowisk na Podkarpaciu i postawiliśmy w strefie zastrzeżonej dystrybutory, w których woda kosztuje jedyne 2 zł.

Samo lotnisko jest chyba doskonałym miejscem do realizowania akcji promocyjnych i marketingowych. Jak wykorzystywana jest ta przestrzeń?

Lotnisko jest w pewnym stopniu narzędziem marketingowym, ponieważ jest miejscem gwarantującym precyzyjnie policzalne audytorium. Na bieżąco prowadzimy statystyki dotyczące pasażerów i jest to już grupa sprofilowana np. ze względu na zarobki. Wiadomo, że na bilety lotnicze nie mogą sobie pozwolić ludzie niezamożni i to dotyczy również tanich linii. Dysponujemy sporą wiedzą. Należy pamiętać, że z lotniska korzysta nie tylko pasażer, ale również ktoś kto go odbiera bądź odwozi. Są to dodatkowe osoby, które na terminalu spędzają sporo niezagospodarowanego czasu, który można wypełnić przekazem reklamowym. Kiedy półtora roku temu rozpoczynałem pracę jako prezes lotniska w Jasionce, od początku patrzyłem na terminal pasażerski jako na miejsce, które można wypełnić ekstra treściami marketingowymi i wykreować nowe powierzchnie. Lotnisko idealnie się do tego nadaje, bo można z dużą dokładnością przewidzieć, ile czasu pasażer spędzi w konkretnym miejscu.

Lotnisko jest wielkim bilbordem i  doskonałym narzędziem do reklamy dóbr i usług, a jak to wygląda z drugiej strony. W jaki sposób lotnisko konkuruje na rynku? Z kim rywalizuje Port Lotniczy Rzeszów-Jasionka?

Największy przewoźnik na Starym Kontynencie, czyli Ryanair, współpracuje z około 200 lotniskami w Europie, więc jesteśmy jednym z bardzo wielu portów, które o niego zabiegają. Relacje przewoźnik-linia lotnicza nie są symetryczne. Rywalizacja między portami wynika z tego, że jest mniej samolotów dostępnych na rynku niż chętnych. Dlatego dla nas konkurencją nie jest jedynie sąsiedni port w Lublinie, który ma – podobnie jak my – charakter regionalny i zbliżone ambicje rozwojowe. Konkurencję stanowią dla nas lotniska podobnego kalibru, ale w innych krajach Europy. We Francji, Portugalii, Bułgarii czy na Ukrainie. One też chcą się rozwijać i też są regionalne.

Co z innymi środkami transportu? Czy samolot konkuruje z koleją?

Bezpośredniej konkurencji między różnymi rodzajami środków transportu nie zauważam. Są jednak przykłady świadczące o tym, że ona w pewnym stopniu istnieje. Kiedy linie lotnicze obniżają ceny biletów, to wchodzą na teren dotychczasowo zajęty przez autobusy czy kolej. W Polsce to jeszcze tak nie działa, bo jeśli chodzi o zwyczaje podróżowania drogą powietrzną, jesteśmy mocno w tyle. To jednak tylko kwestia czasu, ponieważ u nas ten rynek rozwija się przynajmniej dwa razy dynamiczniej niż średnia w Europie. Jeżeli pendolino z Rzeszowa do Gdańska jedzie około 9 godzin, a bilet kosztuje 150 zł w jedną stronę, to ceny stają się porównywalne z tym, ile musielibyśmy zapłacić taniej linii lotniczej za lot np. z Krakowa do Gdańska. Wybór jest oczywisty. Tyle że nie ma tutaj konkurencji lotnisk, ale przewoźników. Z drugiej strony pamiętam reklamę Intercity, która zachęcała, aby wybrać podróż międzymiastową właśnie pociągiem. Argumentowali to prawdopodobnym opóźnieniem samolotu, np. z przyczyn pogodowych bądź przesunięciem lotu oraz dodatkową koniecznością odprawy i  odbioru bagażu. To dobry przykład na to, że jednak środki transportu na pewnych segmentach konkurują ze sobą, ale wiadomo, że im dalsza trasa, tym samolot będzie bardziej opłacalny.

Rzeszów i Podkarpacie podlegają od paru dobrych lat dynamicznemu rozwojowi, z którym w parze idzie zwiększenie „kultury latania” mieszkańców regionu. Mamy nawet bardzo popularne połączenie „biznesowe” Rzeszów-Warszawa. Czy popularność takich połączeń będzie rosnąć?

W ubiegłym roku przewieźliśmy rekordową liczbę pasażerów na tym połączeniu. Ponad 170 tysięcy osób, z czego 60 tysięcy do samej Warszawy. To jest połączenie hubowe, przesiadkowe i tak trzeba na nie patrzeć. Część pasażerów leci na polskie destynacje, połowa za granicę, a spora część za Ocean. Ci, którzy lecą jedynie do Warszawy, to przede wszystkim politycy, prezesi firm, zagraniczni przedsiębiorcy, samorządowcy, czyli pasażerowie premium, których nie brakuje również w samolocie lecącym do Monachium. Te samoloty bywają przepełnione, dlatego że rośnie stale grupa ludzi, która potrzebuje korzystać z  tych połączeń, żeby zaoszczędzić czas. Dziś podróż z Rzeszowa do Warszawy samochodem trwa około 5. godzin. Ten rejs to idealne rozwiązanie, aby w ciągu jednego dnia załatwić sprawę i wrócić do domu. Z każdym rokiem pasażerów biznesowych jest więcej, stać ich również na to, aby kupić bilet w droższej taryfie, bo cena jest bardzo zróżnicowana.

Grafika: Shutterstock