Ekstremalne PR na K2, czyli jak sobie poradzić z efektywną komunikacją na wysokości?

Ekstremalne PR na K2, czyli jak sobie poradzić z efektywną komunikacją na wysokości?

O sposobach komunikacji i promocji wypraw wysokogórskich, a także o swoich doświadczeniach w roli rzecznika prasowego Zimowej Narodowej Wyprawy na K2 17/18 opowiada Michał Leksiński – podróżnik, autor książki „Projekt:Wyprawa” i dyrektor ds. PR w CEC Government Relations.

Czym żyli kibice, gdy sport się zatrzymał? Marketing sportowy podczas lockdownu
O zmianach w podejściu do technologii informatycznych
Jak dbać o pracowników w dobie koronawirusa?

Newsline: Od rozpoczęcia Narodowej Zimowej Wyprawy na K2 (2017/18) minęły już prawie 3 lata. Wiadomo było, że wzbudzi ona ogólne zainteresowanie, jednak chyba nikt nie spodziewał się, że wyprawą będzie żyć cała Polska, ale i zagraniczni obserwatorzy. Czy kwestie komunikacji i promocji wyprawy musiały ulec w trakcie jej trwania modyfikacjom i dostosowaniu do zdobytej popularności?

ML: Rzeczywiście sporo już minęło od wyprawy. Dzisiaj, z perspektywy czasu, te wydarzenia to ogromny zbiór wiedzy i doświadczenia, który będzie przydatny zarówno przy planowaniu kolejnej takiej ekspedycji, jak również przy modelowaniu wszelkich działań PR związanych ze sportami ekstremalnymi.

Funkcjonowaliśmy w swoistym permanentnym kryzysie komunikacyjnym, nad którym czasem bardziej, a czasem mniej panowaliśmy. Globalne zainteresowanie wyprawą, którego katalizatorem były przede wszystkim tragiczne wydarzenia akcji ratunkowej pod Nanga Parbat, przerosło oczekiwania i wyobrażenia wszystkich.

Niewątpliwie reagowaliśmy na bieżąco i modyfikowaliśmy działania w zależności od potrzeby. Zarówno działania contentowe, takiej jak chociażby powstanie słynnych już Dzienników Wyprawowych Rafała Fronia czy działania media relations – przesunięcie ciężaru na komunikację międzynarodową za pomocą Twittera – wszystko odbywało niejako w reakcji na rosnącą popularności i zasięg komunikacyjny wyprawy.

Niewątpliwie dzięki elastyczności i zaangażowaniu wielu osób mieliśmy szansę dotrzeć możliwie jak najszerzej z historią o wielkim polskim dziedzictwie himalaizmu zimowego. Przekaz ten przemycaliśmy przy każdej możliwej okazji i kontaktach z mediami zarówno polskimi, jak i zagranicznymi.

Powołanie osoby pełniącej rolę rzecznika prasowego wyprawy było w tamtym czasie raczej rzadkością. Sądzi Pan, że od Narodowej Zimowej Wyprawy na K2 wprowadzili Państwo do branży nowy standard?

Wcześniej rzadko funkcjonowała taka osoba przy projektach wypraw wysokogórskich. Zdarzały się takie pojedyncze przypadki. Przy Wyprawie na K2 założyliśmy, że jest to przedsięwzięcie, które w swojej skali wymaga również powołania rzecznika prasowego.

Ciężko stwierdzić, czy stanie się to standardem dla kolejnych wielkich wypraw, które w swej istocie przez zaangażowanie sponsorów będą również zabiegały o zainteresowanie mediów, a tym samym rola rzecznika będzie tu bardzo istotna.

My przy wyprawie na K2 17/18 zdobyliśmy niewątpliwie ogrom doświadczenia w zakresie komunikacji w wielu obszarach: kryzysowym, globalnym, komunikując sport radykalnie ekstremalny. To skarbnica doświadczenia na lata i zakładam, że również potencjał do wykorzystania w innych projektach tego typu.

Rola rzecznika prasowego zawsze jest trudna, jednak w Pana przypadku wydawała się być wyjątkowo ciężka. Jak w przypadku tak niszowego sportu, jakim są wyprawy wysokogórskie, skutecznie prowadzić komunikację? Z jakich kanałów warto korzystać?

Trzeba mieć pełną świadomość i wcześniej podjąć decyzję, jaki rodzaj rzecznictwa będzie się uprawiać. Rzecznik to często funkcja nakierowana na komunikację trudnych przekazów. Warto podzielić role w zespole tak, aby rzecznik brał na siebie najtrudniejsze zagadnienie i komunikował najtrudniejsze decyzje. Reszta zespołu powinna komunikować wyłącznie pozytywne przekazy. To oczywiście scenariusz idealny.

W przypadku sportów ekstremalnych, jak widać było na przykładzie wyprawy na K2, komunikacja permanentna za pomocą istniejącego łącza internetowego w bazie, sprawiła, że mnogość przekazów i treści negatywnie wpłynęła na całość komunikacji. Do tego dochodzą potencjalne kryzysy. Elastyczność wydaje się być tutaj kluczem. Według mnie skuteczność jest tutaj wynikiem równania elastyczność + responsywność. Przesunięcie czasowe, zainteresowanie mediów z innych stref czasowych – to sprawiało, że trzeba było wykazywać się sporym refleksem w komunikacji z mediami.

Oprócz standardowego zestawu narzędzi media relations, kluczem w komunikacji był prowadzony dwujęzycznie Twitter, dzięki któremu byłem w stanie dotrzeć do większej ilości redakcji i komunikować się w poszczególnymi dziennikarzami.

Odchodząc od tematu Narodowej Zimowej Wyprawy na K2 – współczesne podróże są nierozerwalnie związane z biznesem. Wprawy wysokogórskie nie należą do najtańszych. Nie mam tu na myśli turystycznych wejść na Mont Everest, jednak wyczynowe i profesjonalne wspinanie się. W jaki sposób rozpocząć pozyskiwanie sponsorów dla podobnych przygód?

Przykład Everestu, mimo że mocno skomercjalizowanego, jest tu akurat również trafnym porównaniem. To na tę górę rocznie wybiera się kilkuset śmiałków, z których część korzysta z pomocy sponsorów, gdyż jest to niebotycznie droga wyprawa.

Zarówno to wyczynowe wspinanie, jak i wyprawy takie jak Everest często wymagają wsparcia sponsorów. To niezwykle trudna sprawa, również światopoglądowo. Zderza się tu bowiem purystyczne podejście do wspinaczki bez udziału mediów, z potrzebą znalezienia finansowania, która często oparta jest o sponsorów, a Ci z kolei chętnie budowali by na tym przekaz medialny.

Mamy więc swoisty dylemat. Niemniej uważam, że synergia pomiędzy sponsorami a sportami wysokogórskimi może jak najbardziej zostać odnaleziona. Sam poszukując obecnie wsparcia sponsorskiego na wyprawę na najwyższy szczyt Antarktydy, a następnie właśnie na Everest, mierzę się z wieloma rozmowami na temat sponsoringu.

Kluczem w moim przekonaniu jest dobre zrozumienie, co możemy za pomocą takiej ekspedycji zaoferować potencjalnym sponsorom – wartości takie jak determinacja, upór, docieranie do odległych zakątków ziemi, trudne warunki wyprawowe – to często współgrające z DNA marek elementy. Ważne, by to odnaleźć. Sucha oferta sponsorska to niestety jeden z tysięcy maili, który trafia do skrzynek działów marketingu i sponsoringu. Trzeba realnie się wykazać pomysłowością i pokazać, dlaczego właśnie nasza wyprawa może być interesująca dla danej firmy.

Czy niszowość i pewna niedostępność wspinaczki dla większości osób pomaga w przekonaniu potencjalnego sponsora i podjęcia z nim współpracy czy stanowi raczej barierę w dalszych negocjacjach?

Niestety nie ma jednej dobrej odpowiedzi na to pytanie. Z jednej strony magia i niedostępność gór jest atrakcyjną narracją, która może być interesująca dla całego spektrum branż: logistyki, zdrowia, energetyki, budownictwa, motoryzacji, spedycji, a nawet farmacji. Z drugiej jednak strony góry wiążą się z ryzykiem i nie bez przyczyny wspinaczka wysokogórska kojarzy się ze sporem ekstremalnym. To ryzyko dla niektórych brandów jest do zaakceptowania, dla niektórych absolutnie wyklucza możliwość współpracy.

Jestem przekonany, że ciekawie opowiedziana historia i pokazanie wartości w projekcie górskim może być bardzo pomocne i coraz więcej firm realnie spogląda w tym kierunku. Wydaje mi się, że góry stają się coraz bardziej popularnym kierunkiem turystycznym, a tym samym rośnie również ich potencjał w kampaniach marketingowych.
Przekonanie sponsora do współpracy zależy od bardzo wielu czynników, ale do najważniejszych wymieniłbym autentyczność naszej historii, wartości wokół których chcemy zbudować projekt wyprawowy i transparentność, jeśli chodzi o informowanie na temat potencjalnych ryzyk. Sponsor, jeśli jest zainteresowany, widzi w nas partnera, który może wspomóc jego markę. Takiego kapitału nie można zmarnować.

W jaki sposób firma może skutecznie promować się na niszowych sportach? Z jakimi najbardziej niestandardowymi pomysłami na promocję firmy spotkał się Pan dotychczas?

Przykładów takich promocji mamy sporo. Oczywiście te najprostsze to bartery sprzętowe. Firmy outodoor`owe przekazujące sportowcom swój sprzęt w ramach promocji (foto/video) podczas ekspedycji i po wyprawie.

Drugim przykładem jest współgranie wartości – branża spedycyjna inwestująca w projekty górskie i pokazująca, że dociera absolutnie wszędzie i w każdych warunkach. Branża bankowa pokazująca, że inwestycja w pasję to bardzo istotna rzecz. Branża farmaceutyczna promująca swoje produkty jako wsparcie dla sportowców. To bardzo ogólne, ale również bardzo efektywnie działające narracje. Sam poszukując sponsorów na wyprawę na Antarktydę, szukam m.in. wśród producentów wszelkich mrożonych produktów czy lodów.

Są oczywiście te niestandardowe pomysły – pierwsza transakcja kartą płatniczą ze szczytu Everestu. Butelka piwa na szczycie najwyższej góry ziemi lub promocja opon (w kontekście przyczepności). Ogranicza nas w sumie wyłącznie wyobraźnia. Istotą tego zawsze jest spójność, aby nasz projekt, nasza osoba i wartości firmy współgrały ze sobą – wtedy jest ogromna szansa, że nie tylko znajdziemy sponsorów, ale zbudujemy z nimi trwałą relację.

Grafika: www.michalleksinski.pl