Zapraszamy do rozmowy, którą przeprowadziliśmy z Sebastianem Bykowskim, wiceprezesem, dyrektorem generalnym PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, na temat 5 najbardziej rozpowszechnionych mitów związanych z monitoringiem mediów.
Gdyby Pan miał obalić 5 najbardziej rozpowszechnionych mitów związanych z monitoringiem mediów, to co by to było?
Pierwszy, najbardziej rozpowszechniony mit, który przychodzi mi na myśl, to taki, że monitoring mediów polega na zbieraniu publikacji. Takie spojrzenie jest zdecydowanie zbyt wąskie. Dzisiaj należałoby postawić akcent na to, że są to usługi i narzędzia służące do wyszukiwania i udostępniania właściwych informacji, ich porządkowania i selekcjonowania.
Drugi mit wynika trochę z pierwszego, a mianowicie, że usługi monitoringu mediów są tylko dla piarowców. To jest bardzo poważny błąd. Z każdym rokiem rośnie odsetek odbiorców, którzy wykorzystują monitoring mediów nie tylko do celów związanych z dbałością o wizerunek, reputację czy wsparcie w sytuacjach kryzysowych. Coraz częściej odbiorcami usług są brand managerowie, osoby odpowiedzialne za marketing, rozwój i skalowanie biznesu, pozyskiwanie informacji na temat rynku, konkurencji, wiedzy o nowych konceptach marketingowych i technologicznych, czyli też informacji przynoszących insighty do dalszych działań komunikacyjnych, sprzedażowych i związanych z rozwojem przedsiębiorstw.
Kolejne błędne przekonanie dotyczy wysokich kosztów, z jakimi wiąże się usługa monitoringu mediów. Dzisiaj informacja to współczesne “paliwo” i jeden z najważniejszych zasobów dla każdej firmy czy instytucji. Jeśli weźmiemy pod uwagę, jak wiele wartościowych treści można zdobyć w monitoringu mediów, i to, jak one pomagają, np. w sprzedaży czy obsłudze klienta, to nagle okazuje się, że relacja ceny do zysku jest bardzo korzystna.
Oczywiście cena zawsze zależy od stopnia przetworzenia informacji. Jeśli ktoś oczekuje bardzo specjalistycznych raportów wraz z rekomendacjami dotyczącymi podejmowania konkretnych decyzji, to musi za takie usługi odpowiednio zapłacić, ale jeżeli zależy mu tylko na prostym wyszukiwaniu publikacji w mediach, to koszty takiej usługi są bardzo przystępne.
Czwarty mit dotyczy przekonania, że są to usługi tylko dla dużych firm, agencji czy instytucji. Tymczasem gdyby spojrzeć na strukturę klientów, to śmiało można powiedzieć, że prawie połowę odbiorców usług firm monitorujących media stanowią właśnie małe i średnie przedsiębiorstwa. Usługi te są dedykowane w zasadzie dla każdego podmiotu, który wraz ze swoja skalą i możliwościami potrzebuje dostępu do informacji – z jednej strony, aby efektywniej się komunikować, ale też do tego, żeby lepiej rozumieć rynek, na którym działa. Tom Peters mówił o tym, że firmy nie dzielą się na małe i duże, ale na wolne i szybkie. Śmiem twierdzić, że właśnie ten drugi typ podmiotów, który myśli o szybkim rozwoju jest klientem firm monitorujących media.
Dość powszechny i kontrowersyjny jest piąty mit, a mianowicie, że usługi monitoringu mediów są konkurencyjne wobec samych mediów, szczególnie wydawców prasowych, Nie ma nic bardziej mylnego. W monitoringu znajdują się informacje pochodzące ze wszystkich mediów, w tym z prasy. Dzięki jakościowemu opracowaniu przez nas takich materiałów publikacje z gazet i czasopism przez swój zasięg, czytelnictwo, wskaźniki siły oddziaływania bardzo często znajdują się na szczycie wyników codziennych przeglądów czy terminowych raportów. To z kolei powoduje, że prasa jest naturalnie promowana jako istotne źródło informacji i ważne medium komunikacyjne. Skoro odbiorcami monitoringu mediów są ludzie odpowiedzialni w firmach za zakup reklam, komunikację, działania media relations, to dzięki właśnie monitoringowi na horyzoncie ich decyzji dotyczących wydatkowania budżetów pojawia się prasa, jako bardzo istotne źródło opiniotwórcze i narzędzie wpływania na odbiorców.
Jeżeli monitoring mediów to nie jest tylko dostarczanie publikacji, to na czym w takim razie polegają obecnie te usługi? Czy może Pan rozwinąć ten wątek?
Dziś usługi monitoringu mediów polegają na zbieraniu informacji z milionów źródeł, które każdego dnia dostarczają nowe treści – często powtarzające się, zafałszowane fake newsami. Celem monitoringu jest ich uporządkowanie w taki sposób, aby były one dla odbiorcy źródłem wiedzy i podstawą do podejmowania właściwych decyzji.
W tym kontekście monitoring nie jest tylko wielką wyszukiwarką, ale przede wszystkim usługą filtrowania informacji, którego dokonują profesjonalni dziennikarze – analitycy mediów. Ten skomplikowany proces to połączenie kompetencji ludzi z nowoczesnymi technologiami.
I to jest jedno z wyzwań stojących przed firmami monitoringu mediów, aby cała branża była na nowo postrzegana w oczach klientów jako bardzo wyspecjalizowane usługi, które mogą być kierowane w zasadzie do każdego odbiorcy, który poszukuje informacji, niekoniecznie publikacji, wycinków, reklam. Informacji, które płyną z mediów, i mogą być niezwykle użyteczne w prowadzeniu komunikacji, biznesu czy rozwoju technologicznym firm i instytucji.
Komu jeszcze, oprócz oczywiście specjalistów od PR, mogą przydać się usługi monitoringu mediów?
Ostatni rok pokazał, że im bardziej skomplikowana rzeczywistość wokół nas, tym coraz trudniejsze i obarczone sporym ryzykiem decyzje muszą podejmować managerowie.
Pomocny jest w takiej sytuacji właśnie monitoring mediów, dostarczający informacje, których autorami są zarówno specjaliści, dziennikarze, jak i kluczowi liderzy opinii, często niesamowici fachowcy.
Zdecydowanie rekomenduję takie usługi managerom z obszaru biznesu, human resources czy budowania innowacji w firmach. Ciekawą grupą korzystającą z monitoringu mediów są członkowie zarządów i rad nadzorczych, którzy wykorzystują monitoring mediów do uzyskania szerszej perspektywy w spojrzeniu na dany rynek, otoczenie reprezentowanego przedsiębiorstwa, nowe trendy czy zmiany postaw klientów.
Mit dotyczący konkurencyjności usług monitoringu mediów względem czytelnictwa prasy niejednokrotnie pojawiał się w dyskusji, która dotyczyła dostępu i wykorzystywania w monitoringu mediów treści tworzonych przez wydawców. Jak wygląda Państwa współpraca z prasą w tym zakresie?
Śmiało mogę powiedzieć, że te relacje są coraz lepsze. PRESS-SERVICE Monitoring Mediów podpisał umowę z SDiW REPROPOL – jedynym podmiotem, który na polskim rynku zarządza zbiorowymi prawami autorskimi wydawców. Na bazie tej umowy otrzymaliśmy licencję na monitorowanie materiałów prasowych – tzn. legalne udostępnianie ich osobom korzystającym z przeglądów mediów. Nasi klienci mają więc dostęp do pełnej treści materiałów prasowych, a wydawcy otrzymują opłaty z tytułu praw do publikacji cytowanych w przeglądach. To standard rynkowy, o którym należy pamiętać przy wyborze podmiotu monitorującego media.
Rozwiązania w prawie Unii Europejskiej oraz orzecznictwo w Polsce wyraźnie wskazują, że za cytowanie pełnych treści autorów w działalności medialnej należy ponosić odpowiednie opłaty. Każda odpowiedzialna firma korzystająca z monitoringu mediów powinna mieć tego świadomość.
Jako lider branży, zawsze prowadziliśmy swoją działalność z ogromną dbałością dla środowiska prasowego oraz wydawniczego i nic w tym zakresie się nie zmieniło.
