O ratowaniu sytuacji kryzysowej podczas organizacji wydarzeń – rozmowa z Bohdanem Pawłowiczem, członkiem Rady Nadzorczej IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy.
N: Z czym musimy się liczyć w sytuacji, gdy w trakcie wydarzenia coś idzie nie po naszej myśli i niezgodnie z planem?
BP: Nie ma zmiłuj. Ratowanie sytuacji kryzysowej, która powstała w trakcie organizacji jakiejś imprezy, wiąże się z ogromnym napięciem, nakładem sił, pracy i oczywiście z dodatkowymi kosztami. Dzięki temu możliwe jest zminimalizowanie wizerunkowych strat powstałych wskutek nieprzewidzianych komplikacji. Zazwyczaj jest tak, że te nadzwyczajne środki, które musimy uruchomić, wynikają z którejś z trzech najczęstszych przyczyn kryzysu.
Co to za przyczyny?
Pierwsza z nich jest bardzo prozaiczna i wynika z nieznajomości tematu organizowanego eventu. Druga to brak doświadczenia wśród osób odpowiedzialnych za jego organizację. Nierzadko panuje przekonanie, że skoro już organizowaliśmy wiele imprez dla 500 osób, to bez problemu zrealizujemy też taką na 5 tysięcy. Tutaj nie ma takiego prostego przełożenia. Zmienia się wymiar przedsięwzięcia, dlatego że wraz ze wzrostem liczebności uczestników, równolegle rośnie poziom skomplikowania niektórych elementów. Skutek tego jest taki, że sprawy, które na poziomie tych 200 czy 500 uczestników są proste i oczywiste, mogą rozrosnąć się do gigantycznych problemów w przypadku imprezy dla kilku tysięcy. Przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać w nieznajomości know-how i właśnie braku doświadczenia.
Wspomniał Pan jak dotąd o dwóch przyczynach powstawania kryzysów w trakcie eventów. Podejrzewam, że ta trzecia ma jakiś związek z pieniędzmi.
Otóż to. Katastrofy podczas eventów często biorą się z oszczędności. Organizatorom zdarza się wychodzić z założenia, że nie ma sensu nadmiernie wydatkować. Mogę opowiedzieć o mojej „ulubionej” imprezie, przy której pracowałem, gdzie zmagałem się zarówno z brakiem doświadczenia i z chęcią zaoszczędzenia firmy, której pomagałem. To były jeszcze lata 90.
Czy to ma znaczenie?
Tak, dość duże, ale opowiem o tym za chwilę. Wracając do wydarzenia, to dzieliło się ono na dwie części. Pierwsza, odbywała się na terenie fabryki, którą zwiedzało 12 osobnych delegacji. Nie można było poprowadzić ich razem, co stanowiło pewnego rodzaju wyzwanie. Podczas drugiej części miał odbyć się m.in. jeden z większych wówczas pokazów laserów i sztucznych ogni w Polsce. Już podczas wysyłki pierwszego preliminarza przedstawiciel mojego klienta, nazwijmy go „Pan X”, zadzwonił do mnie z pretensjami. Usłyszałem, że 10 tys. zł za scenę i 8 tys. zł za nagłośnienie to jakieś „warszawskie ceny” i że oni sami sobie to jakoś taniej załatwią. Nie rozumiałem skąd to całe ciśnienie, bo za tego typu usługi były wtedy takie stawki. „Pan X” oznajmił mi, że sceną zajmą się sami i oczywiście otrzymam stosowny dokument w tej sprawie. Zaciekawiło mnie, co będzie z nagłośnieniem. Dowiedziałem się, że oni je za 2 tysiące załatwią poprzez jakiś tamtejszy dom kultury. Ostatecznie udało mi się jednak ich przekonać, że przy poważniejszych projektach taki sprzęt nie wystarczy i należy przygotować profesjonalne nagłośnienie, adekwatne na imprezę dla 10 tys. osób.
A jak ten klient uporał się ze zorganizowaniem sceny?
Przeczuwając, że może to wyjść nieprofesjonalnie, ubezpieczyłem się, prosząc ich o przesłanie mi pisma z potwierdzeniem, że za scenę nie odpowiada reprezentowana przeze mnie agencja tylko organizator imprezy. Tego typu ustalenia zawsze powinny być na papierze. Skoro oni przejęli odpowiedzialność, przestałem myśleć co ze sceną. Dopiero dzień przed imprezą zobaczyłem efekt działań organizatorów i w pierwszej chwili byłem przekonany, że to jest jakiś rodzaj ponurego żartu. „Scena” nie spełniała jakichkolwiek norm na taką imprezę. Nie chcę wdawać się w szczegóły, wspomnę tylko, że padał wtedy deszcz i na górze „sceny” zbierała się woda, którą jakiś pan z żerdką co jakiś czas wylewał na boki. „Pan X” zdawał się jednak mieć dobre samopoczucie. Nie docierało do niego, że to nie wypali. Olśniło go dopiero, gdy przyjechała ekipa mająca przeprowadzić pokaz laserów i oznajmiła, że nie będzie ani próbnego ani finalnego pokazu, bo scena nie spełnia żadnych warunków. Wtedy „Pan X” poprosił mnie o pomoc w rozwiązaniu tej sytuacji. Oczywiście mogłem odmówić, powołując się na pismo z informacją, kto odpowiada za scenę, ale zależało mi, by impreza jednak się udała.
Udało się coś zorganizować w tak krótkim czasie?
Tak i tu wracam do pytania o lata 90. Wtedy w Polsce było może z 10 profesjonalnych scen, które trzeba było rezerwować jakieś 2–3 miesiące przed wydarzeniem, więc ta opcja odpadała. Myślałem o firmach budowlanych, ale ostatecznie całą sytuację uratowało wojsko z położonej niedaleko jednostki. Skontaktowałem się z pułkownikiem, który był jej komendantem, i przedstawiłem mu obrazowo sytuację, tłumacząc, że jeśli wojsko nie pomoże, to nikt już tego nie uratuje. I rzeczywiście, przyjechały ciężarówki ze sprzętem i żołnierzami, którzy przez całą noc pracowali nad budową akceptowalnej sceny, i to się udało. Dzisiaj podobne rozwiązanie raczej by już nie przeszło.
Podejrzewam, że to nie były jedyne problemy w trakcie tego wydarzenia.
Było tego o wiele więcej. W tym evencie brało udział kilka delegacji zagranicznych. Przy tej okazji była zorganizowana konferencja prasowa tłumaczona na języki obce, a więc potrzebni byli tłumacze. W preliminarzu zasugerowaliśmy klientowi opłacenie noclegu dla nich, aby przyjechali dzień wcześniej i byli wypoczęci przed pracą. Klient
jednak zrezygnował z tej opcji i uznał, że tłumacze przyjadą rano autobusem, wspólnie z dziennikarzami zaproszonymi na tę konferencję. Skończyło się to tak, że autobus, którym jechali, brał udział w kolizji drogowej i tłumacze nie dotarli na czas.
Abstrahując od tego feralnego wydarzenia, o czym musimy pamiętać, żeby nie wysadzić naszego eventu w powietrze?
Podczas organizacji eventów trzeba zwracać uwagę na najróżniejsze rzeczy, np. na catering. Nie powinno się planować menu złożonego wyłącznie z dań z mięsem, należy uwzględnić posiłki wegetariańskie czy wegańskie. Nie zapominajmy o różnicach kulturowych. Delegatom z krajów arabskich nie podamy schabowego jako fantastycznego dania polskiej kuchni. To zostanie odebrane jako obraźliwe. Goście z różnych rejonów świata mają swoje specyficzne oczekiwania. Kiedyś na konferencji naukowej pani profesor ze Szwecji przyjechała z hotelu z dziećmi i spytała, gdzie są opiekunki dla nich. W krajach skandynawskich to norma, że przy tego typu imprezach jest osoba wyznaczona do takiego zadania. Nietypowe sytuacje zdarzają się często, ale jak się je przećwiczy przez lata, to jest się świadomym takich zagrożeń.
Istnieją jednak pewne sytuacje, których przewidzieć się po prostu nie da.
Znowu posłużę się przykładem z własnego doświadczenia. Uczestniczyłem w organizacji Final Four siatkarskiej Ligi Mistrzów w sezonie 2009/2010 w Łodzi. Rozgrywki finałowe zaplanowano na 10 i 11 kwietnia 2010 roku. Pierwszego dnia rano cały kraj zelektryzowała wieść o katastrofie rządowego TU-154M w Smoleńsku. Jadąc o 8:00 do Atlas Areny, aby dopiąć wszystko na ostatni guzik, nie spodziewałem się, że godzinę później będę głowił się, jak tę imprezę odwołać. Ostateczna decyzja należała do głównego organizatora, Europejskiej Konfederacji Piłki Siatkowej (CEV). Na początku CEV stał na stanowisku, że zawody mają się odbyć, ale bez tej całej otoczki, bez show, które towarzyszy temu wydarzeniu. Ostatecznie Final Four przeniesiono na maj. W takich sytuacjach przeżywa się szczególną presję emocjonalną i wewnętrzne rozdarcie. Z jednej strony chciałoby się już zakończyć prace w terminie, zwłaszcza że wówczas zostało już samo przysłowiowe spijanie śmietanki, a w dodatku logistyka przesuwania rozgrywek, na które sprzedano kilkanaście tysięcy biletów, przyprawia o zawrót głowy. Jednak są pewne moralne priorytety i świadomość tego, czym mogłoby się skończyć przeprowadzenie tej imprezy w trakcie tak dramatycznych wydarzeń. Na pewno niczym dobrym.
Czy event jako narzędzie marketingowe jest dla każdego?
Oczywiście. To znakomite narzędzie, które jednak wymaga bardzo dobrego przygotowania, właściwych nakładów i ludzi z odpowiednim doświadczeniem. Jednak ostrzegam – event marketing to w pewnym sensie pole minowe, na które warto wkroczyć, ale bardzo łatwo można wylecieć w powietrze.
