Między biurem a boiskiem

Logo firmy obok godła klubu sportowego na koszulce zawodnika nie jest obecnie niczym zaskakującym. W rozumieniu potocznym jest to reklama podmiotu sponsorującego klub sportowy, drużynę lub zawodnika, zachęcająca do zakupu produktu. Powody przekazywania funduszy na działanie klubów sportowych są jednak daleko bardziej złożone niż czysta chęć zysku i umieszczenie swoich znaków w zauważalnym miejscu. Można doszukiwać się rozmaitych motywacji do podejmowania działań sponsorskich. Pierwsza z nich wiąże się ściśle z potocznym wyobrażeniem marketingu – firma chce być zauważalna oraz promować markę i budować swój wizerunek jako podmiotu gospodarczego. Możliwość taką dają zwłaszcza duże, znane kluby.

Dotąd nasze działania marketingowe czy zmierzające do zbudowania mocnej marki były bardzo rozproszone – mówi Tomasz Oleniacz, wiceprezes zarządu Vegacom SA – Wiele prób, różnych portali, materiałów reklamowych sprawiało, że tak naprawdę cała nasza para szła trochę „w gwizdek”. Koszty czasami były nie mniejsze, a efekt – trudny do monitorowania. Uznaliśmy z udziałowcami, że może warto byłoby te wszystkie akcje marketingowe, reklamowo-promocyjne spróbować zgromadzić w jeden większy budżet i nawet pomyśleć o efektywniejszej akcji promocyjnej. Marketing w sporcie jest dzisiaj bardzo dobrze poukładany. Profesjonalne kluby sportowe mają świetne narzędzia do monitorowania marketingu i są w stanie wygenerować dużo większą korzyść niż rozdrobnione działania marketingowe.

Sponsoring może przynosić nie tylko korzyści wizerunkowe lub materialne, ale być także – świadomie lub dodatkowo wobec działań rynkowych – elementem działań prospołecznych. Podejmując decyzje w zakresie przeznaczania środków finansowych, przedsiębiorcy odwołują się do patriotyzmu lokalnego lub odpowiedzialności społecznej.

Biznesmeni widzą potrzebę wspierania zdolnych sportowców w  rozwoju ich umiejętności. Związek przedsiębiorcy z  miejscowością lub regionem stanowi również ważny czynnik w podejmowaniu decyzji sponsorskich. Może to być znaczące wsparcie dla organizacji i sportowców dysponujących niewielkimi środkami finansowymi. Poszukiwanie sponsora to dla wielu obszarów działalności społecznej naturalny sposób na pozyskanie funduszy potrzebnych do funkcjonowania organizacji non-profit.

Zenon Głodowski, właściciel CAR-RENTAL.PL mówi:

Przy podejmowaniu decyzji dotyczącej wyboru klubu sportowego, którego firma będzie oficjalnym sponsorem, braliśmy pod uwagę jego historię, sukcesy, profesjonalizm i plany na przyszłość. Istotne było to, jak jest postrzegany w regionie, komunikuje się z fanami i jakie otaczają go przedsiębiorstwa. Na Podkarpaciu jest zaledwie kilka klubów cennych z punktu widzenia marketingu. Assecco Resovia Rzeszów to wybór nieprzypadkowy. To czołowy klub w Polsce, drużyna z potencjałem i aspiracjami do sukcesów w Europie. Także siatkówka to dyscyplina, która od lat budzi pozytywne skojarzenia pośród fanów sportu. 

Duży klub czy mała drużyna?

W różnych przedsiębiorstwach kwestiami związanymi ze sponsoringiem zajmują się działy marketingu, prezesi lub właściciele. Organizacja sponsoringu sportowego, zwłaszcza w przypadku firm o mniejszym budżecie i krótszym okresie działalności, to ostrożna gra zasobami realizowana w odniesieniu do kwestii liczby podmiotów sponsorowanych, ich rodzaju, rangi oraz kalendarium ważnych wydarzeń sportowych. Rozmówcy wskazują na konieczność podejmowania długofalowej współpracy, bo głównie taka przynosi korzyści. Często jednak działania promocyjne intensyfikują się w związku z ważnymi wydarzeniami sportowymi.

Bywa tak, że doraźnie bierzemy w jakimś evencie udział, bo jest duży, warto tam zaistnieć i ktoś nam sprzedaje jakąś reklamę na tę okoliczność – mówi prezes Greinplast Robert Stefanowski.

Niektóre firmy koncentrują swoje działania wokół jednej drużyny, zwłaszcza gdy taka działalność jest prestiżowa (np. Assecco Resovia), podczas gdy inne dywersyfikują swoją aktywność, wspierając nie tylko mocne zespoły, ale również lokalne kluby sportowe.

Czasami sponsorowanie „gigantów” może nie przynosić takich korzyści, jak zakładano podczas planowania działań. Jest to związane z faktem, że popularność danej drużyny może wzbudzać zainteresowanie wielu firm.

Bartosz Cybulski z Naszego Gaju stwierdza:

Nie wiem, czy nie lepiej byłoby zainwestować w pojedyncze jednostki niż w dużą drużynę, która i tak ma spory kapitał i sobie poradzi. Mniejsze pakiety reklamowe udostępniane przez duże kluby mają charakter masowy i firma w nich po prostu ginie. Maciej Trojniar z Home Leasing dodaje: Żeby być widocznym, trzeba zaplanować duży budżet, bo w mojej opinii półśrodki w postaci małych gadżetów giną w natłoku festynu logotypowego.

Osobnym obszarem, który należy omówić, są relacje sponsora ze sponsorowaną drużyną. Różnice w doświadczeniu po obu stronach mogą wymagać przyjęcia przez bardziej doświadczonego partnera roli lidera. W tej kwestii dużo zależy oczywiście od umiejętności osoby, która zajmuje się w klubie działaniami z zakresu marketingu sportu. Można stwierdzić, że bardzo doświadczona drużyna, taka jak np. Assecco Resovia, może tak poprowadzić niedoświadczonego sponsora, aby ten wyciągnął ze współpracy jak największe korzyści.

Budowanie kapitału społecznego

Bycie sponsorem pozwala firmie budować swój wizerunek zarówno wśród klientów, jak też wśród partnerów biznesowych, a także w społeczności lokalnej. Sponsorowanie drużyn komercyjnych i lokalnych amatorskich to jednak – jak zaznaczono – dwie różne kwestie przynoszące odmienne korzyści. W pierwszym przypadku może się to przekładać na korzyści finansowe, w drugim ma przede wszystkim znaczenie dla postrzegania firmy w środowisku lokalnym. Firma i społeczność lokalna działają jednak w symbiozie. Jeśli firma wspiera lokalne kluby, to planując dalszy rozwój i inwestycje, może również liczyć na przychylność mieszkańców gminy i samorządu.

Sport integruje ludzi: kibicowanie tej samej drużynie wzmacnia relacje między pracownikami a zarządem, między kibicami tej samej drużyny lub dyscypliny pomimo pracy w innych firmach, między sponsorami drużyny. Warto więc wziąć pod uwagę także ten aspekt wspierania klubów.

Drużyny odnoszące sukcesy w sporcie nie mają problemów ze znalezieniem sponsorów. Wręcz przeciwnie, pojawia się wokół nich cały „wianuszek” firm wspierających. W ten sposób oprócz relacji między drużyną a sponsorem tworzą się także powiązania między poszczególnymi firmami wspierającymi dany klub. Wpływają one nie tylko na zwiększenie rozpoznawalności przedsiębiorstwa w obrębie sieci tworzonej wokół klubu, ale także na wzrost prawdopodobieństwa wyboru takiej firmy jako partnera biznesowego przez pozostałych sponsorów.

Assecco Resovia jest specyficzna, jeżeli chodzi o podejście do sponsoringu. To są nie tylko pieniądze i umowy. To są też ludzie i takie środowisko, które można niemal nazwać rodziną. My na dzień dobry w gronie sponsorów zawiązujemy bardzo głębokie relacje. Wpływa na to klub, jego otoczka, sport, spotkania na każdym meczu i rozmowy w loży. Widujemy się stale i coraz częściej wspieramy się biznesowo – mówi Tomasz Oleniacz z Vegacom SA.

Oczywiście wspomniane relacje biznesowe zależne są od tego, czy jedna z firm dysponuje potrzebnymi środkami i wykazuje zapotrzebowanie na konkretne usługi czy produkty, które oferuje drugie przedsiębiorstwo. Jak się również okazuje, sponsoring pozwala na budowanie relacji z przedsiębiorstwami spoza kręgu firm wspierających drużynę lub klub sportowy. Teoretycznie przy podejmowaniu decyzji biznesowych powinny mieć znaczenie głównie sprawy merytoryczne i chłodna kalkulacja, niemniej jednak emocje również odgrywają pewną rolę, a więź między fanami tej samej drużyny może wpłynąć na bardziej przychylne podejście w zawieraniu kontraktów.

Jak podkreślają rozmówcy, sponsorowanie sportu nie stanowi głównego narzędzia budowania wizerunku, lecz pełni raczej rolę pomocniczą. Najważniejsza pozostaje jakość produktu. Robert Stefanowski z Greinplast stwierdza:

Bywa tak, że inwestor decyduje się na nasze produkty dlatego, że jesteśmy w sporcie, pomagamy drużynom, a on jest kibicem na przykład speedwaya czy Assecco. My mamy produkty dobrej jakości, ale nie zawsze są one najtańsze. Podkreśliłbym jednak to, że o sprzedaży decydują inne – główne – narzędzia. Sponsoring to narzędzie wspomagające. Wszystko zależy od osoby, od kontraktu, od wielkości, ale raczej wspieranie sportu nam pomaga, a nie przeszkadza.

W rodzinie sponsorów lepiej oceniane są firmy, które współpracują długofalowo, nawet mimo niewielkich nakładów finansowych, niż podmioty wspierające klub sporadycznie. Takie długotrwałe dotowanie sprzyja budowaniu silnych więzi między firmami wspierającymi klub lub drużynę, dzięki czemu skraca się dystans między nimi, co często ułatwia i  przyspiesza prowadzenie negocjacji. Także w  realizacji przedsięwzięć biznesowych można nieraz liczyć na wsparcie innego partnera sponsorującego dany klub lub drużynę, bez koncentracji na agresywnym zysku.

Długofalowa współpraca procentuje

Zaletą sponsoringu sportowego jest możliwość dostosowania wsparcia finansowego udzielonego przez firmy klubowi, zarówno amatorskiemu, jak i profesjonalnemu.

Zenon Głodowski, właściciel CAR-RENTAL.PL mówi:

Nasza marka działa na rynku trzy lata. Dzięki marketingowi sportowemu, jaki prowadzimy z Asseco Resovią Rzeszów, firma jest bardziej rozpoznawalna. Promując markę, chwalimy się, że jesteśmy sponsorem naszych siatkarzy. Mamy własne reklamy w telewizji, prasie i radiu oraz gadżety reklamowe informujące o oficjalnym sponsoringu. Nie brakuje także licznych konkursów. Poprzez marketing sportowy docieramy do nowych partnerów biznesowych i społecznych, którzy stają się naszymi klientami. To ważne, zwłaszcza w aspekcie rozwoju i ekspansji firmy, gdyż sukcesywnie otwieramy kolejne oddziały. Dodatkowo firma wspiera także sport amatorski, będąc mecenasem Szkółki Piłkarskiej „Grunwald Budziwój”.

Mówienie o natychmiastowym wzroście wskaźników finansowych nie ma uzasadnienia, ale jest on określany jako relatywnie szybki. W porównaniu z innymi obszarami sponsoringu (np. z muzyką lub ogólnie pojmowaną kulturą) sport daje także większe możliwości. Związane jest to z jego większą spektakularnością w  porównaniu z wieloma wydarzeniami kulturalnymi, a dodatkowo podczas wydarzeń sportowych – i to zarówno doświadczanych na żywo, jak też za pośrednictwem transmisji medialnych – pojawia się więcej możliwości eksponowania materiałów promocyjnych. Widz może je odnaleźć na koszulkach zawodników, na bandach otaczających boisko, na plakatach, na wyświetlaczach. Z kolei telewidz może je ponadto oglądać również w trakcie przerw reklamowych.

W tym miejscu warto przywołać amerykański Super Bowl, który nie tylko jest największym wydarzeniem sportowym w  Stanach Zjednoczonych, ale także ogromnym wydarzeniem komercyjnym. W Polsce (ale zapewne i za granicą) nie bez znaczenia jest typ sportu, jaki firma zdecydowała się sponsorować, np. piłka nożna, piłka ręczna, żużel, które są w  czołówce najpopularniejszych, co daje również większe możliwości dotarcia z komunikatem do potencjalnego odbiorcy. Jest to także związane z faktem, że sport integruje ludzi bez względu na wiek lub profesję. Duże wydarzenia: olimpiady, finały mistrzostw, skupiają na stadionach i przed telewizorami również osoby nie interesujące się na co dzień sportem, co wzmacnia ten sposób oddziaływania. Warto dodać, że sama drużyna może być rozpoznawalna przez fanów danego rodzaju sportu również za granicą, co daje potencjalną możliwość dotarcia do tak odległego odbiorcy.

Firmy, których klientem nie są indywidualne osoby, lecz inne przedsiębiorstwa, wbrew pozorom także mogą skorzystać na reklamie sportowej. Faktem jest, że osoby uczestniczące w wydarzeniach sportowych są związane z różnymi podmiotami gospodarczymi i zajmują w nich różne stanowiska, także decyzyjne, stąd mecz może dawać możliwość dotarcia z komunikatem do osoby zainteresowanej ofertą firmy, a przynajmniej stworzyć korzystny wizerunek.

Sponsoring sportowy tak, jednak nie dla wszystkich Istnieją branże, które mogą bardzo szybko skorzystać na sponsorowaniu sportu. Inne, np. deweloperska – niekoniecznie. Nawet jeśli dane wydarzenie sportowe ogląda dużo osób, to nie musi się to przełożyć na sprzedaż mieszkań. Ktoś mieszkający w Gdańsku raczej nie kupi lokalu w Rzeszowie.

Jeżeli chodzi o działania z branży odzieżowej i ubranie odpowiedniego sportowca, a potem wykorzystanie jego wizerunku – tak chyba zrobiło Lanĉerto– to wiem, że im to przyniosło korzyści. Natomiast branża deweloperska nie jest dziedziną, która dzięki reklamie sportowej coś zyskuje. Tutaj produkt sam się musi obronić. Klient podejmuje decyzję na podstawie jakości lokalu, natomiast działania marketingowe mają na celu dotarcie do szerokiego grona odbiorców – podsumowują Bartosz Cybulski reprezentujący Nasz Gaj oraz Maciej Trojniar z Home Leasing.

Sponsoring sportu zdaniem rozmówców będzie się dalej rozwijał, a jest to obszar, z którego mogą skorzystać nie tylko największe, ale również mikro- i małe przedsiębiorstwa, ponieważ w  relacji koszt-zyski jest to bardzo opłacalny sposób kreowania wizerunku. Wiele firm może nie być stać na reklamę telewizyjną, a poprzez sponsorowanie sportu ich logo i reklamy mają szansę zostać zauważone przez szerokie grono odbiorców.

Artykuł przygotowano na podstawie badań przeprowadzonych przez Dział Badań i Analiz Strategicznych Exacto Sp. z o.o.