Jak mierzona jest wartość sportu w kontekście działań marketingowych? Rozmowa z Bartoszem Górskim, wiceprezesem Asseco Resovii Rzeszów.
Wielkie wydarzenia sportowe, to również ogromne marketingowe przedsięwzięcia. Ten związek doskonale uwidacznia cytat z Jorge Valdano, byłego dyrektora sportowego Klubu Piłkarskiego Real Madryt, który stwierdził w jednym z wywiadów dla prasy hiszpańskiej, że „obecnie kluby to nie tylko drużyny, lecz przede wszystkim marketingowe znaki sportowe. Dzisiaj nie chodzi tylko oto, aby dobrze spisywać się na boisku, ale ile dzięki temu firma może zarobić”.
Myślę, że to twierdzenie można jeszcze rozwinąć, bo kluby to nie tylko marki sportowe ale przede wszystkim coraz lepiej funkcjonujące przedsiębiorstwa działające w realiach biznesowych, dokładnie tak samo jak duże firmy ze znacznymi budżetami. Oczywiście marka sportowa to jest ten najważniejszy generator przyciągający uwagę kibiców, inwestorów i sponsorów. Aby ją zbudować należy wykonać ogrom pracy, w szczególności pamiętając o tym, że w Polsce marketing sportowy jest jeszcze młodą branżą.
To budowanie jest prowadzone z udziałem biznesu i sponsorów?
Marka Resovii w świecie siatkarskim jest znana od lat ’70. Tutaj w samym Rzeszowie są ogromne tradycje związane z tym sportem. Dlatego my tę markę odświeżamy, nie budujemy od zera. A od momentu wejścia Asseco, jako sponsora tytularnego rozpoczęliśmy zaawansowane prace nad tworzeniem struktur zarządzania i kompetencji w klubie, jak również budowania wspomnianej marki. Te prace to nie tylko klasyczny marketing, to również aspekty socjalne, finansowe, logistyczne. Asseco Resovia to czołowy klub w Polsce, sportowo i marketingowo, ale także stabilny finansowo, który wypełnia wszystkie zobowiązania wobec zawodników i kontrahentów. To jest bardzo ważne zarówno dla samych zawodników, ale również dla obecnych i potencjalnych sponsorów.
Dlaczego sport dorobił się opinii jednego z najlepszych nośników treści marketingowych?
Sport niesie ze sobą pozytywne emocje, to po pierwsze. Po drugie, w transmisjach telewizyjnych sport nie jest przerywany reklamami; są one niejako obok meczu dzięki czemu budują pozytywne skojarzenia. Do tego dochodzi jeszcze fakt, że kibice dość mocno identyfikują się ze swoim klubem i przychylnie traktują przekaz marketingowy płynący od firmy, która wspiera ich klub. W wielu przypadkach przy zamawianiu różnego rodzaju usług, czy produktów akurat ta grupa kieruje się bardzo dużą lojalnością. Mając do wyboru kilka produktów, kibic wybierze ten wyprodukowany przez sponsora, który wspiera jego drużynę.
Jak mierzona jest wartość sportu w kontekście działań marketingowych?
Siatkówka jest jedną z najlepiej opisanych z punktu widzenia marketingu dyscyplin sportowych. Badania są prowadzone od wielu lat i na podstawie ich wyników możemy obserwować trendy i zmiany miejsc danej ekspozycji reklamowej. Na tym budujemy swoją ofertę marketingową. I to rozsądne budowanie, ta wiedza poparta badaniami marketingowymi pozwala stworzyć ofertę, która jest od 7 do 10 razy tańsza od tradycyjnej reklamy. Przekłada się to m.in. na wielkość sprzedaży, która zostaje wygenerowana dzięki współpracy z danym klubem. Oczywiście ona nie jest łatwo mierzalna, bo często stanowi tajemnicę handlową danego przedsiębiorstwa.
Na jakim etapie rozwoju powinna być firma, żeby rozpocząć promocję swojego biznesu poprzez sponsorowanie sportu i na tym nie stracić?
Jesteśmy otwarci na różne formy współpracy. Nasza oferta jest elastyczna i skierowana nie tylko do tych największych firm, które stać na duży wydatek wynikający z lepszego pozycjonowania ich logotypów i produktów, ale również na rynek lokalny, do mniejszych firm zainteresowanych rynkiem regionalnym. W marketingu sportowym ważna jest umiejętność adaptacji do potrzeb sponsora. W każdym przypadku oferta, choć jest w pewnym stopniu standaryzowana, „szyta jest na miarę”. Przedsiębiorca musi sprecyzować swoje potrzeby i oczekiwania, a my staramy się im sprostać.
Czy to właśnie precyzowanie potrzeb i oczekiwań powinno być pierwszym etapem angażowania firmy w sponsoring związany ze sportem? Trzeba na początek precyzyjnie określić cele?
Dla każdego sponsora oprócz samych ekspozycji reklamowych ważne powinno być wykorzystanie wszystkich możliwości związanych z samym faktem bycia sponsorem danej drużyny we własnym marketingu. To daje firmom pełną paletę możliwości działania. Budżet sponsoringowy powinien być podparty budżetem okołosponsoringowym, aby jak najlepiej wykorzystać potencjał i markę klubu, który sponsor wspiera.
Jak to może wyglądać w praktyce?
To zależy od branży oraz dotychczasowych kanałów marketingowych firmy zainteresowanej marketingiem sportowym. Kiedy przedsiębiorstwo zdecyduje się na wsparcie sponsoringowe, jego przekaz powinien się trochę zmienić. Jeżeli dany sponsor wykorzystuje reklamę na rynku lokalnym poprzez billboardy, telebimy czy ulotki, może przykładowo przekształcić formułę prezentowanych treści, posługując się wizerunkiem klubu, który sponsoruje, lub wizerunkiem jego sportowców. Dużo zależy od tego, w jaki sposób firma prowadziła swój marketing przed decyzją o sponsorowaniu klubu. Czy to był marketing detaliczny, czy B2B, a może był on ściśle związany z budowaniem relacji z kontrahentami? W każdym z tych obszarów firma może uzyskać wsparcie ze strony klubu, który sponsoruje, może np. uhonorować swoich najlepszych kontrahentów wyjściem na mecz, wspólnym spotkaniem z zawodnikami czy klubową koszulką siatkarską z nazwiskiem kontrahenta. My w tym pomagamy i staramy się dostosować swoje świadczenia.
Na jakie pytania przedsiębiorca powinien sobie odpowiedzieć, podejmując decyzję o sponsorowaniu klubu sportowego? Jaką kluczową radę może Pan, jako przedstawiciel klubu sportowego, dać przedsiębiorcy chcącemu wykorzystać wszystkie zalety marketingu sportowego? Jak to trzeba zrobić?
We wczesnej fazie rozmów z klubem sportowym przedsiębiorca powinien określić grupę dotarcia. Tę grupę, która przynosi mu wymierne korzyści handlowe. Jeżeli przedsiębiorca decyduje się na sponsorowanie jakiegoś klubu, powinien oczywiście brać pod uwagę skalę swojej działalności, to, czy dana drużyna jest marką lokalną, związaną z regionem, czy ogólnopolską albo nawet globalną. W tym kontekście firma powinna określać swoje działania. Zdecydowanie najbardziej wymierne korzyści daje sponsoring klubu z ugruntowaną pozycją i rozpoznawalną marką, bo ta marka pokazywana jest w telewizji i w innych mediach i te wartości są policzalne, można je łatwo przedstawić.
Każdy prezes firmy powinien sobie również odpowiedzieć na pytanie, co dla niego stanowi największą wartość płynącą ze współpracy z klubem sportowym. Są firmy, dla których największą wartością będzie fakt pojawiania się ich logo w telewizji. W tym przypadku efekty są wymierne i policzalne. Możemy precyzyjnie wskazać, jak długo będzie wyeksponowane logo znajdujące się na rękawku, na parkiecie, na bandach reklamowych i w wielu innych miejscach. To jeden przykład. Dla innej firmy wartością będzie to, że robi coś dla rynku lokalnego. Związane jest to ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, z tym że przedsiębiorca wyrósł w danym środowisku i temu środowisku chce pomagać właśnie poprzez wspieranie lokalnego klubu. Dla jeszcze innej firmy ważne będzie to, że dzięki sponsoringowi znajdzie się wśród określonej grupy firm, które dany klub wspierają. To z kolei wiąże się z chęcią osiągnięcia prestiżowej pozycji oraz nobilitacji, a z drugiej strony jest okazją do tego, żeby skierować swoją ofertę do tych właśnie firm. Możliwości jest bardzo dużo.
Sponsor tytularny to ten najważniejszy. To z jego marką identyfikuje się drużyna oraz jej kibice. Ale pozostali sponsorzy są również ważni. Jak zbalansować relacje między klubem, sponsorem tytularnym, sponsorami strategicznymi oraz pozostałymi sponsorami i partnerami?
W naszym przypadku w zasadzie powstał trwały zwrot marketingowy, który jest utożsamiany z naszym klubem, czyli Asseco Resovia Rzeszów. Proszę zwrócić uwagę, że w transmisjach telewizyjnych komentatorzy posługują się pełną nazwą. Marka Asseco Resovii jest wyceniana na wiele milionów złotych i z Asseco wiążą nas świetne relacje biznesowe.
W ślad za tą marką idą pozostali. Gdyby nie te ponad 30 sponsorujących nas firm, ciężko byłoby zbudować budżet i zagwarantować odpowiedni poziom sportowy. Wszyscy sponsorzy mają znaczenie.
Jak porażki klubu odbijają się na sponsorach? Co jeśli klub przegrywa?
Zawsze pozostają relacje biznesowe. Wszyscy nasi sponsorzy dobrze wiedzą, że sport jest nieprzewidywalny. My staramy się minimalizować ryzyko słabszych wyników sportowych, ale wszystko może się zdarzyć. Kontuzje, różne zrządzenia losu, brak sportowego szczęścia. Natomiast wartością jest to, że następny sezon zawsze może przynieść odwrócenie złej passy, a zbudowana przez nas dobra marka – mimo słabszego wyniku – będzie pokazywana, a ludzie będą przychodzić na mecze i wspierać swoją drużynę.
Czy istnieją takie branże, w których nie opłaca się marketing sportowy?
Nie rozpatrywałem nigdy tego w takim kontekście, ale z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że jeszcze nie trafiłem do takiej branży, w której działania związane z marketingiem sportowym byłyby nieskuteczne. Tu wrócę do tego, co już powiedziałem wcześniej. Sam sponsoring musi być podparty innymi działaniami marketingowymi. To musi być jeden przekaz. Wtedy możemy być spokojni o skuteczność naszych działań.
Która z dyscyplin sportowych jest najatrakcyjniejsza z marketingowego punktu widzenia?
Z badań marketingowych wynika, że w tym kontekście najmocniejszą dyscypliną sportową jest piłka nożna, na drugim miejscu są skoki narciarskie, na trzecim – siatkówka. Choć w roku siatkarskich mistrzostw świata w Polsce wartość siatkówki była największa. Niemniej patrząc na same możliwości ekspozycyjne, to siatkówka przeważa nad pozostałymi dyscyplinami, bo mecze siatkarskie są wspaniale pokazywane. Ponad 60% czasu transmisji daje możliwość wyeksponowania logotypów sponsora.
Pamiętam taki cytat z amerykańskiego polityka Earla Warrena, który powiedział, że czytanie gazety zaczyna zawsze od ostatniej strony, czyli strony sportowej, gdzie prezentowane są ludzkie osiągnięcia, bowiem na pierwszych zwykle przedstawia się porażki. To najlepiej pokazuje, że inwestowanie pieniędzy firmy w sport się opłaca, bo wiąże się z pozytywnym przekazem i niezmiennie szczerym zainteresowaniem odbiorców.
