Ochrona marki

Ochrona marki

John Stuart, dyrektor korporacji Quaker, powiedział: „Gdyby trzeba było podzielić firmę, to oddałbym majątek, hale produkcyjne i  wyposażenie, a sobie zatrzymał markę – i tak wyszedłbym na tym o wiele lepiej”. Niewątpliwie miał rację. Obecnie to nie sam produkt czy pomysł ma wpływ na wyniki sprzedaży. Wiele jest bowiem analogicznych towarów i usług, a tylko niektóre firmy mogą pochwalić się rozpoznawalnością rynkową. Można więc śmiało postawić tezę, że to marka sprzedaje produkt, a markę tak budują, jak i niszczą ludzie.

Krajobraz po bitwie. Jak zmienił się rynek mediów?
Nowa rzeczywistość w firmach produkcyjnych
Marketing i komunikacja w trakcie i po pandemii

Jest ona niezmiernie ważna dla biznesu, gdyż wpływa bezpośrednio na rozpoznawalność i konkurencyjność. Większość osób bez wahania łączy markę z działaniami marketingowymi, PR czy brandingiem. Każdy przedsiębiorca powinien jednak wiedzieć, jak kwestie marki i jej ochrony są regulowane przez prawo. Bez tej wiedzy istnieje bowiem ryzyko, że po jej zbudowaniu będziemy o nią musieli walczyć z konkurencją czy nawet z osobami, które w jakikolwiek sposób brały udział przy jej tworzeniu. Rzecz jasna jest wiele elementów, które składają się na markę przedsiębiorstwa, jednak w tym miejscu skupimy się na jednym z nich, a mianowicie ochronie naszego logotypu.

Stworzenie logo jest w większości przypadków pierwszą rzeczą, która absorbuje nas czasowo i finansowo przy tworzeniu firmy. Na początkowym etapie większość przedsiębiorców zleca wykonanie swojego logotypu firmie zewnętrznej. To już wtedy powstaje konieczność zadbania o to, aby w przyszłości wszystkie prawa do stworzonej na nasze zlecenie grafiki przysługiwały naszej firmie.

Logotyp a prawo autorskie

Podstawową kwestią w kontekście logo jest fakt, że stanowi ono utwór w rozumieniu ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Tym samym, co do zasady, prawa autorskie do niego przysługują twórcy. Jak więc powinniśmy zabezpieczyć nasze prawa do logotypu, gdy zlecamy jego wykonanie firmie zewnętrznej?

Przede wszystkim należy pamiętać, aby z twórcą logo zawrzeć pisemną umowę, w której trzeba wprowadzić postanowienia, zgodnie z którymi twórca przenosi na naszą firmę majątkowe prawa autorskie do stworzonego przez siebie utworu – logotypu. Taka umowa musi wyraźnie wskazywać, na jakich polach eksploatacji do przeniesienia tych praw dochodzi. Ostatnim niezmiernie istotnym elementem umowy dotyczącej wykonania logotypu jest wprowadzenie postanowienia, zgodnie z którym twórca przeniesie na nas majątkowe prawa autorskie do utworu w ramach wynagrodzenia za wykonanie logotypu. Bez takiego postanowienia umownego będzie za to przysługiwać odrębne wynagrodzenie.

Rzecz jasna nie jest tak, że w przypadku, gdy powyższych elementów nie zawrzemy w umowie o wykonanie logotypu, nie będziemy mogli posługiwać się wykonanym na nasze zlecenie logo. Problem polega jednak na tym, że co do zasady uzyskamy wtedy tylko licencje niewyłączną na jego wykorzystywanie. Oznacza to, że twórca naszego logo potencjalnie będzie mógł sam je wykorzystywać, a także udzielić prawa do korzystania z niego innym, w tym naszej konkurencji.

Warto wiedzieć, że zgodnie z przepisami ustawy o prawach autorskich i prawach pokrewnych rozpowszechnianie cudzego utworu podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo nawet pozbawienia wolności. Zapewniając więc sobie już na samym początku majątkowe prawa autorskie do logotypu, przedsiębiorca może w ekstremalnych przypadkach uzyskać w przyszłości ochronę nawet ze strony organów ścigania.

Niezależnie jednak od tego, czy zapewniliśmy sobie przeniesienie majątkowych praw autorskich do logotypu, czy nie, nie pozostaniemy zupełnie bez ochrony. Na podstawie przepisów Kodeksu cywilnego przedsiębiorca, którego prawo do firmy zostało zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania, chyba że nie jest ono bezprawne. W tym kontekście warto zwrócić uwagę na to, że działanie polegające na wprowadzającym w błąd oznaczeniu przedsiębiorstwa stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w  rozumieniu ustawy o  zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zatem, co do zasady, jeśli inna osoba wykorzysta nasze logo w celu podszycia się pod naszą firmę, będziemy mogli skorzystać także z ochrony przyznanej nam na mocy powyższej ustawy.

Chrońmy swoją markę – rejestracja znaku towarowego

Sposobów ochrony marki w  oparciu o  przytoczone przepisy jest więc co najmniej kilka. Problem jednak w tym, że uprawnienia wynikające z tych przepisów nie są nigdzie rejestrowane. W związku z tym występując z jakimikolwiek roszczeniami w zakresie praw do firmy czy praw autorskich, w pierwszej kolejności będziemy musieli udowodnić, że w ogóle takie prawo nam przysługuje. To natomiast może przysporzyć wiele trudności, w szczególności w zakresie określenia daty, od kiedy konkretnym oznaczeniem się posługujemy, a od kiedy wykorzystuje go nasza konkurencja.

Rozwiązaniem, które zapewnia najwyższy poziom ochrony naszej marki, jest rejestracja znaku towarowego. Po zarejestrowaniu znaku otrzymuje się bowiem świadectwo ochronne, które dokładnie określa, komu i jaki znak towarowy przysługuje, jakich towarów lub usług dotyczy oraz kiedy został zarejestrowany. Jest to więc niewątpliwie silne narzędzie do walki z nieuczciwą konkurencją.

To jednak nie jedyna korzyść wynikająca z  rejestracji znaku towarowego. Rejestracja znaku ma również niewątpliwy wpływ na prestiż i wiarygodność naszej firmy. Pozwala na wykorzystywanie charakterystycznego oznaczenia ®, co od razu wskazuje wszystkim klientom i kontrahentom, iż dany znak został zarejestrowany. Przez wiele osób oznaczenie to jest równoznaczne z oryginalnością danego produktu, co jest pojmowaniem oczywiście błędnym, ale niewątpliwie korzystnym dla firmy, która umieściła charakterystyczne „r w kółku” w sąsiedztwie swojego logotypu. Ponadto, plusem rejestracji znaku towarowego jest uregulowanie kwestii właścicielskich. Rejestrując znak towarowy, eliminujemy więc ryzyko związane z inwestowaniem w markę, która na skutek braku rejestracji może zostać wykorzystana przez konkurencję lub też którą bez naszej świadomości już od dawna posługuje się inna firma, która – co więcej – posiada do tego pełne prawo. W obu przypadkach może wiązać się to bowiem z koniecznością zmiany nazwy. Zarejestrowany znak towarowy stanowi również prawo majątkowe, w  związku z  tym może być przedmiotem obrotu, a także stanowić realny sposób zarabiania na marce, poprzez udzielanie licencji na jej wykorzystywanie chociażby w  ramach rozwijanej sieci franchisingowej.

Pewnie w tym miejscu wiele osób zada sobie pytanie: skoro rejestracja znaku towarowego jest tak korzystna, dlaczego wciąż tak niewielu przedsiębiorców decyduje się na ten krok? Zapewne w  przypadku rozpoczynania działalności barierą mogą okazać się koszty związane z rejestracją. Szczególnie, iż już niedługo po opłacie za zgłoszenie uiścić należy opłatę za pierwszy dziesięcioletni okres ochronny. Dodatkowo opłata jest tym wyższa, im większej liczby klas towarowych lub usługowych dotyczy nasze zgłoszenie. Przy założeniu jednak, iż rejestrujemy jeden znak towarowy w jednej klasie towarowej lub usługowej łączny koszt opłat urzędowych z tym związanych wynosi 940 zł. Uwzględniając jednak korzyści z tym związane, a przede wszystkim ryzyka wynikające z braku rejestracji, jest to kwota, którą bez wątpienia powinno się kalkulować w kosztach związanych z rozwijaniem firmy. Tym bardziej że rejestracja zapewnia nam dziesięcioletni okres ochronny (okres ten rzecz jasna może być przedłużany), zatem po rozłożeniu opłaty na liczbę miesięcy okazuje się, że realny koszt związany z ochroną marki zupełnie nie odbiega od tych, które co miesiąc ponosimy na opłacenie jednego abonamentu telefonicznego, a nawet jest znacznie niższy, gdyż wynosi niecałe 8 zł. Nie warto więc odkładać rejestracji znaku na bliżej nieokreśloną przyszłość.

Rozpoczynając prowadzenie biznesu, warto zadbać już na samym początku o kwestie związane ze skutecznym zabezpieczeniem własnych praw do marki. Jeśli natomiast prowadzi się firmę od dłuższego już czasu i jest się tym samym rozpoznawalnym w swojej branży, warto przeprowadzić audyt przedsiębiorstwa co do poziomu ochrony naszej marki i stwierdzić, czy logotyp lub też inne nasze oznaczenia są odpowiednio chronione. Jak bowiem mówi stare chińskie przysłowie – pierwszy najlepszy moment na zasadzenie drzewa był dwadzieścia lat temu, a drugi jest teraz.