Z jakich narzędzi public relations korzysta się w nieruchomościach komercyjnych i na jakie bariery komunikacyjne można napotkać w tej branży? O tym w rozmowie z Luizą Jurgiel-Żyłą, PR Manager Cresa Polska i Prezeską Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
Nieruchomości komercyjne wydają się być dosyć ciężkim tematem dla PR-owca. Branża ta sprawia wrażenie raczej hermetycznej. Czy rzeczywiście tak jest?
W tematach ekonomicznych nie ma zbyt wiele miejsca na ozdobniki, storytelling i figury retoryczne, aby tekst był ekscytujący. Tu ekscytują liczby, wnioski, przewidywania. Na początku to rzeczywiście może wydawać się ciężkie, zwłaszcza, gdy wskoczy się w nieruchomości komercyjne z branży B2C. Jednak gdy zobaczy się „big picture”, to ta branża jest bardzo wdzięczna: nieruchomości biurowe, handlowe, magazynowe, czy rynki kapitałowe – każdy z obszarów jest trochę inny, można znaleźć w nich ciekawe wątki do komunikowania. Najważniejsze z mojej perspektywy jest to, że dziennikarze potrzebują interesujących analiz i opinii, przez co nasza praca to twarde media relations oparte na relacjach.
Mówi się, że ubiegły rok był bardzo dobry dla branży nieruchomości komercyjnych pod względem finansowym. Jak sytuacja ma się teraz w dobie pandemii i po szeregu zniesionych już obostrzeń?
Polska jest liderem tej części świata, jeśli chodzi o rozwój poszczególnych rynków nieruchomości komercyjnych. Pandemia miała wpływ na nastroje wśród najemców. W sektorze handlowym przez miesiące lockdownu część branż odnotowało spore straty. Innym ta sytuacja pomogła w opracowaniu nowej strategii rozwoju, przyspieszenia wejścia w e-commerce, a właścicielom centrów handlowych w poszukaniu odpowiedzi na pytania o inny kształt obiektu.
Najemcy biurowi skupiają się na bieżących procesach i decyzję o zmianie biura odkładają często na później, kiedy zakończy się pandemia. Niektórzy zastanawiają się, czy home office nie jest dla nich dobrym rozwiązaniem na stałe, wracają do pomysłów na hot deski. W takich chwilach dobrze mieć doradcę, który zna wyniki eksperymentów tego typu w przeszłości na Zachodzie i umie rozrysować możliwe scenariusze. Wszyscy PR-owcy doskonale wiedzą, że pochopne decyzje w kryzysie podyktowane niepewnością, bez patrzenia w przyszłość mogą być zagrożeniem dla biznesu. Doradcy mogą także w imieniu klienta zoptymalizować warunki najmu czy dostosować biuro tak, aby zachowany był dystans społeczny.
Czy epidemia COVID-19 wywołała jakieś pozytywne zmiany w branży nieruchomości komercyjnych? Jeśli tak, to jakie?
Doceniliśmy biuro i bycie razem. Przypomnieliśmy sobie, że praca to także przyjaźnie, satysfakcja z bycia razem, niezliczone interakcje. Przed ekranem dalej jesteśmy wydajni, ale w samotności spada satysfakcja i praca zostaje zredukowana do listy to do. Kiedy się coś straci, łatwiej jest zauważyć zalety.
Stricte biznesowo pandemia COVID-19 była impulsem do rozwoju niektórych branż na rynku magazynowym, zwłaszcza e-commerce, a co za tym idzie firmy kurierskie czy logistyczne dobierały więcej powierzchni i potrzebowały jej „na wczoraj”. W pierwszej połowie 2020 roku najemcy wynajęli ponad 2,4 mln mkw. powierzchni, a jedną z podpisanych umów była rekordowa transakcja najemcy z branży e-commerce. Rozwinął się także rynek najmu krótkookresowego, gdzie najemcy, głównie z sektora handlowego, wynajęli na kilka miesięcy dodatkowo 250 000 mkw. na potrzeby przechowywania niesprzedanych zapasów sklepowych z powodu zamknięcia centrów i obiektów handlowych.
Wracając do tematu public relations – jakie Pani zdaniem są największe bariery komunikacyjne w branży nieruchomości komercyjnych? Czy branża ta boryka się z jakimiś nietypowymi dla innych gałęzi gospodarki problemami?
Każda branża ma swoje wyzwania. Nieruchomości komercyjne najczęściej nie są ekscytującym tematem dla przeciętnego Kowalskiego, dlatego media mainstreamowe są trudno dostępne dla biur prasowych w mojej branży. Z zazdrością patrzymy na mieszkaniówkę i ich zasięgi. Tym bardziej jednak cieszy artykuł w druku czy wywiad radiowy. Przy występie w telewizji mamy gwarancję, że obejrzy to cała branża zżymając się, dlaczego oni nie pomyśleli wcześniej o tym temacie.
A jakie narzędzia są typowe dla tej branży?
Wachlarz narzędzi jest bardzo szeroki od wspomnianych raportów naszpikowanych danymi, przez teksty eksperckie, infografiki, krótkie opinie na temat rynku do tzw. ramek, aż do LinkedIn’a, który był wybawieniem dla PR-owców skupiających się na B2B. Warto pomyśleć też o multimediach – komentarze wideo i podcasty to bardzo dobry wstęp do komunikacji z najmłodszym pokoleniem ludzi biznesu. Przymierzaliśmy się nawet do własnego kanału na YT z ramówką, profesjonalnym studiem i prezenterami – media własne są przecież świetnym uzupełnieniem dla media relations. Nie można zapominać o kontakcie face to face, gdzie eksperci branżowi stają się bliżsi odbiorcy czy dziennikarzowi, a więc wystąpienia na konferencjach branżowych, śniadania prasowe, konferencje prasowe czy uczestnictwo w branżowych akcjach charytatywnych.
