Przekaz audiowizualny w komunikacji z otoczeniem rynkowym i grupami docelowymi jest wykorzystywany powszechnie. Pytanie brzmi: jak wykorzystywać go efektywnie?
Poniższy artykuł podporządkowany jest z góry przyjętemu stwierdzeniu, które zakłada, że forma audiowizualna jest niezwykle użyteczna w działaniach zorientowanych na budowanie wizerunku. Z szacunku dla czytelnika nie będę się więc rozwodził nad nadmiernym argumentowaniem tezy, że lepiej być bogatym i zdrowym niż chorym i biednym (lub że czarne jest czarne jak mawiał klasyk), czyli że lepiej z video korzystać niż je pomijać. Znacznie bardziej interesujące wydało mi się ustalenie podstaw takiego stanu rzeczy oraz określenie skali wykorzystywania formy wizualizowania komunikatów w dzisiejszym marketingu i nie tylko.
Homo videns
Giovani Sartori w swojej bodaj najbardziej znanej książce „Homo videns. Telewizja i postmyślenie” pisał: Główna teza brzmi, że kultura wideo przekształca istotę zwaną homo sapiens, wytwór kultury pisanej, w homo videns, istotę, która słowo zdetronizowała na rzecz obrazu. O ile poważne wątpliwości budzi przekonanie, że homo sapiens był wytworem kultury pisanej (nawet uwzględniając kontekst wypowiedzi), o tyle nad teorią, iż współcześnie słowo pisane zostało wyparte przez obraz już warto się pochylić. Włoski politolog i medioznawca choć bardziej skupiony w swych rozważaniach na ustalaniu przyczyn spłycania potrzeb intelektualnych w społeczeństwie, wskazał moim zdaniem kierunek rozwoju komunikacji masowej, także w kontekście marketingowym.
Inny popularny medioznawca, rzec nawet można prawdziwy celebryta tej dziedziny – Marshall McLuhan, zaanonsował niegdyś w świecie nauki pogląd, iż media dają się podzielić na gorące i zimne, przyjmując jako kryterium podziału stopień zaangażowania odbiorcy w przekaz. W perspektywie moich rozważań sedno teorii McLuhana nie ma większego znaczenia (a wręcz postaram się dążyć do całkowitego od niego abstrahowania), ale bardzo interesujące w procesie diagnozowania pewnych zjawisk wydaje mi się właśnie owe kryterium. Ile zaangażowania dzisiejszy odbiorca jest w stanie z siebie wykrzesać w kontakcie z przekazem komercyjnym? Ile czasu jest w stanie poświęcić na przyswojenie sobie tego typu informacji? Jaka forma przekazu najbardziej odpowiada jego preferencjom? Zbierając okruszki z odpowiedzi na podobne pytania docieramy do meritum.
Jakiś czas temu natknąłem się na wzmiankę o wynikach badań, które wskazywały, że w czasie jednej minuty przekazu audiowizualnego może zawierać się równowartość 1,8 mln słów. Metodologia tego badania stanowi dla mnie tajemnicę z gatunku nieodgadnionych i nawet nie próbuję trwonić energii nad jej rozwikłaniem, zasadnicza konkluzja jest jednak dosyć oczywista: w formie ruchomego obrazu dostarczamy odbiorcy dużo treści, do tego łatwo przyswajalnej. Video odpowiada potrzebie naszych czasów – taki jest mój wniosek.
72 godziny na minutę
Wydłużenie cytatu z „Homo videns” skutkuje przedstawieniem kolejnej ważnej myśli włoskiego uczonego. Wszystko ulega wizualizacji – pisze dalej Sartori. To zdanie stanowi dobry punkt wyjścia dla zwrócenia uwagi na powszechność formy video w naszej codzienności. W myśl wyznaczonej w pierwszym akapicie zasady, że argumentowanie (znów posiłkując się klasykiem) oczywistych oczywistości nie znajduje uzasadnienia, pominę udowadnianie, że kontakt z mediami operującymi przekazem audiowizualnym wpisany jest w nasze życie. Posłużę się w zamian prezentacją ciekawostek z badań Internetu. Według jednego z raportów z tego obszaru, codziennie 100 mln użytkowników ogląda video i jest to druga najpopularniejsza czynność wykonywania w sieci. Ciekawe dane prezentują też statystyki portalu YouTube.com, według których w każdej minucie publikowanych na stronie jest ok. 72 godzin materiałów filmowych.
A teraz szczypta osobistych, banalnych obserwacji nawiązujących do wypracowanych wniosków, że forma filmu wychodzi naprzeciw naszym potrzebom i korzystamy z niej w sposób powszechny. Nienawidzę gotować. Jeśli moja wizyta w kuchni, której celem jest przyrządzenie posiłku dojdzie do skutku, znaczy to dokładnie tyle, że wszystkie możliwości scedowania przykrego obowiązku na innych są aktualnie nie możliwe do wykonania. Jeśli już jednak gotuję to lubię wykonać danie niestandardowe. Jak do tej pory nie zdarzyło mi się nigdy wykorzystać przepisu w formie pisanej, zawsze poszukuję video, na którym ktoś realizuje przepis, tak żebym mógł precyzyjnie odtwarzać wykonywane czynności. Podobnie rzecz ma się z wiązaniem krawatów, obsługą niektórych programów komputerowych, utrzymywaniem właściwego stanu technicznego samochodu i dziesiątkami innych czynności.
A teraz mniej banalnie. Jeśli noszę się z zamiarem zakupu aparatu fotograficznego, oglądam filmy prezentujące jego możliwości, parametry, jakość zdjęć i filmów, które wykonuje. W ten sam sposób weryfikuję użyteczność większości produktów, czy to będzie kosiarka czy telefon sprawdzę jak jego funkcjonalność odpowiada moim potrzebom. Film jest więc elementem, który wpływa na moją decyzję zakupową, czyli jest skutecznym narzędziem marketingowym.
Video content marketing
Nieco okrężna droga powiodła mnie do sedna tego artykułu, ale zależało mi, aby dotrzeć do istoty tematu od właściwej strony. Z wcześniejszych rozważań możemy wyprowadzić wniosek, że film wykorzystywany jest często w celu wypełnienia luk w wiedzy i umiejętnościach odbiorcy (wiązanie krawatu, obsługa programów) oraz że może mieć znaczący udział w procesie zakupowym. Stąd już mamy naprawdę blisko do wniosku o tendencjach, które mogą się rozwijać w kontaktach producentów i sprzedawców z nabywcami w kontekście wykorzystywania video. W moim przekonaniu świetlana przyszłość jawi się przed video content marketingiem, wszelkiego rodzaju treściami użytecznymi dla odbiorców. Dużą szansę na skutecznie budowanie relacji z odbiorcami powinny mieć więc takie formy jak videoblogi, filmy poradnikowe, tutoriale.
Czas na ostateczne wnioski. Jak zatem można wykorzystać film w budowaniu wizerunku? Oprócz rzeczy oczywistych, które jak można było zauważyć starałem się pomijać, mi nasuwa się w pierwszej kolejności potrzeba wykorzystania contentu, zapewnienie odbiorcy stałego kontaktu z marką przez komunikaty praktyczne. Dobrze prowadzone działania w tym zakresie budują zaufanie, często stawiają nadawcę w roli eksperta, budują społeczność związaną dwustronną komunikacją. A to już są efekty, których wartość docenią nawet osoby niespecjalnie biegłe w temacie.
Autor: Michał Bomba, Exacto Sp. z o.o.
Grafika: Freepik
