Jaki był miniony rok dla social mediów? Zdaniem Adama Kręgielewskiego, Strategy Planner w Labcon, 2020 rok był inny, niż zapowiadane prognozy. Co okazało się największym zaskoczeniem, a czego możemy spodziewać się w mediach społecznościowych w najbliższych miesiącach? O tym wszystkim w rozmowie dla Newsline.
Raport przygotowany przez Państwa otwiera podsumowanie social mediów za ubiegły rok. W ogólnym rozrachunku nie zaszły istotne zmiany – nadal górują Facebook, YouTube i Instagram. Młode kanały, takie jak TikTok, zyskują znacznie na zainteresowaniu. Jakie zmiany okazały się największym zaskoczeniem i czym były one spowodowane?
Wielu ekspertów przewidywało, że w związku z natłokiem informacji otrzymywanych za pośrednictwem mediów społecznościowych, w 2020 roku będziemy mierzyć się ze zjawiskiem social detoxu – trendem usuwania kont w serwisach lub świadomym ograniczaniem intensywności korzystania z Social Mediów. Nowa rzeczywistość zweryfikowała trafność tych prognoz. Okazało się, że z mediów społecznościowych zaczęliśmy korzystać jeszcze aktywniej niż przed pandemią – użytkownicy mają więcej kont niż wcześniej, chętniej tworzą treści w Social Media, częściej wchodzą w interakcje, a także o wiele więcej czasu spędzają w komunikatorach.
Rozwój treści live w mediach społecznościowych nie był może zaskoczeniem, ale dla wielu marek konieczność tworzenia live-contentu „z dnia na dzień” była skokiem na głęboką wodę. Zaryzykuję tezę, że w 2020 roku większość marek w Polsce, które prowadzą aktywnie komunikację w mediach społecznościowych chociaż raz podjęła próbę zmierzenia się z działaniami live. Wiele marek oczywiście wykorzystało tę szansę – w mediach społecznościowych mieliśmy okazję oglądać wartościowe webinary, świetnie zorganizowane konferencje czy koncerty transmitowane na żywo.
Zaskoczeniem nie powinien być również rozwój social commerce, natomiast lockdown i związane z nim ograniczenia w handlu spowodowały, że dla wielu firm sprzedaż internetowa czy też sprzedaż w mediach społecznościowych, stały się jedyną szansą na przetrwanie. To z kolei wywołało ogromną intensyfikację działań reklamowych nastawionych na sprzedaż, realizowanych właśnie w Social Media. Na popularyzację działań social commerce wpływ miały także zachowania samych użytkowników, którzy po zamknięciu w domach i „skazaniu” na internetowe zakupy, zaczęli sięgać online po produkty dotychczas w ogóle nie rozważane w kontekście e-sprzedaży.
Gaming od lat należy do wiodących trendów digitalowych, ale pandemia dodatkowo wpłynęła na jego popularyzację. Zamknięcie w domach spowodowało chęć poszukiwania dodatkowych zajęć, które chociaż w części zastąpią realną rozrywkę. Widać to chociażby w lawinowych wzrostach sprzedaży konsol do grania, skorelowanych z datami wprowadzania w Europie lokalnych, pandemicznych obostrzeń. Według analiz przeprowadzonych przez firmę badawczą GSD, we Włoszech w pierwszym tygodniu zamknięcia obywateli w domach zanotowano wzrost sprzedaży konsol o 84%. Hiszpanie w drugim tygodniu zamknięcia kupili o 250% więcej konsol niż rok wcześniej. Podobne wzrosty odnotowano także np. w Wielkiej Brytanii. Wzrost popularności mainstreamowego gamingu to szansa dla wielu marek, która otwiera nowe możliwości docierania i angażowania swoich klientów lub potencjalnych klientów.
Od strony narzędziowej pewnym zaskoczeniem było wprowadzenie w 2020 roku stories na LinkedIn, z uwagi na zupełnie nie-lifestyle’owy charakter tej platformy.
Przez powszechną izolację social media wykorzystywaliśmy inaczej niż przed pandemią, a marki prześcigały się w sposobach na umilenie nam wolnego czasu w domu. Jakie akcje wyróżniliby Państwo spośród ubiegłorocznych inicjatyw marek?
Myślę, że tego rodzaju inicjatyw w 2020 roku było naprawdę wiele.
Na wyróżnienie na pewno zasługują dotknięte ograniczeniami instytucje kultury, które nie poddały się i dalej prowadziły działalność w niepewnych czasach. To dzięki nim mieliśmy okazję oglądać w domach wspaniałe spektakle czy słuchać koncertów online. Poza filharmoniami czy teatrami, treści w Social Media związane z ambitną kulturą transmitowała np. Mazda. Na wyróżnienie zasługuje również Męskie Granie Żywca, w 2020 roku zrealizowane online ze świetnym efektem.
W Social Media pojawił się również prawdziwy wysyp treści treningowych, realizowanych zarówno przez influencerów, jak i marki. Tego rodzaju content z myślą o mediach społecznościowych tworzyło wiele klubów fitness (wśród nich regularny content publikował np. Zdrofit). Wysokiej jakości treści treningowe zapewniła także marka 4F.
Ponieważ więcej czasu niż w poprzednich latach przebywaliśmy w domu, w Social Media pojawiły się treści związane ze zmianami wystroju mieszkań (DIY), właściwą pielęgnacją roślin czy rodzinnym gotowaniem. Marki zapewniały również wsparcie rodzicom, którzy zmuszeni byli zająć czymś dzieci, spędzające całe dnie w domach – na kanałach Social Media pojawiły się pomysły i narzędzia wspomagające wartościową zabawę w domu. W związku z obostrzeniami w realnym świecie, spotkania z gwiazdami, artystami i autorytetami odbywały się również w Social Media. Na wyróżnienie zasługują tu Wirtualne Targi Książki, w ramach których wywiady z gośćmi wydarzenia prowadzone były na żywo na Instagramie empiku.
Ciekawym pomysłem była także prasówka pozytywów Domodi – przegląd pozytywnych informacji ze świata, w kontrze do przygnębiających pandemicznych newsów.
Jak podsumowaliby Państwo działalność influencerów, dla których social media są podstawą działania? Miniony rok był dla nich wyzwaniem i szansą na zaistnienie czy czasem spisanym na straty?
Jeśli w 2020 roku mogliśmy zauważyć intensyfikację korzystania użytkowników z mediów społecznościowych, z pewnością dla influencerów był to rok szansy. Wyzwaniem dla twórców było samo zamknięcie w domach i konieczność dopasowania się do nowej rzeczywistości – znalezienia odpowiednich kontekstów i przestrzeni na tworzenie interesujących treści w świecie, w którym życie towarzyskie i kultura miejska właściwie przestały istnieć. Kluczem do sukcesu w 2020 roku z pewnością była umiejętność szybkiego działania i właściwe zrozumienie nowych potrzeb swoich odbiorców. Dodatkowo, mimo pandemicznych ograniczeń, 2020 rok obfitował w wiele ważnych społecznie kwestii, w których influencerzy mieli szansę zabrać głos. Co ciekawe, z obawy przed krytyką czy polaryzacją publiki, nie wszyscy chcieli to robić, co z moim odczuciu przeczy idei influencer marketingu.
Na wyróżnienie zasługują Ci, którzy w 2020 roku włączyli się lub zainicjowali wiele wartościowych projektów – największe kampanie z udziałem influencerów w 2020 roku miały wymiar społeczny! Należą do nich działania zachęcające do samoizolacji (#KoronaCizGłowyNieSpadnie, #zostanwdomu), kampanie profrekwencyjne dot. wyborów prezydenckich w Polsce (#sumawszystkichglosow, #milionypowodow), kampania #RealInfluencers, pokazująca za pośrednictwem kont influencerów pracę medyków na pierwszej linii frontu, #hot16challenge (i #brzydka16challenge) czy wsparcie Strajku Kobiet. Odważnym i realnym działaniem społecznym influencera z pewnością był także projekt „Stop ciężarówkom” Krzysztofa Gonciarza.
Pomimo trudnych czasów, kilku topowych polskich influencerów zdecydowało się wystartować z własnymi projektami modowymi i kosmetycznymi. Z różnym efektem.
Które marki w ubiegłym roku zaliczyły najbardziej dotkliwe wpadki w social mediach?
To był trudny rok – nie chciałbym oceniać tych, którym nie udało się odnaleźć w nowej rzeczywistości.
Czego możemy spodziewać się w 2021 roku? Które z wyzwań, jakie czekają marketerów, uznaliby Państwo za największe?
Wiele analiz ekonomicznych wskazuje, że 2021 rok na wielu rynkach upłynie pod znakiem recesji. W praktyce oznacza to najczęściej ograniczanie budżetów reklamowych i skupienie marketerów na działaniach krótkoterminowych, w obawie przed spadkiem sprzedaży. Warto pamiętać jednak, że związek między reklamą i sprzedażą jest przecież odwrotny (to reklama wpływa na sprzedaż). Dodatkowo media społecznościowe to przestrzeń rosnącej aktywności użytkowników i doskonałe miejsce do prowadzenia szytych na miarę działań – efektywnego performance’u lub/oraz komunikacji skierowanej na budowanie wizerunku marki. Nasze analizy pokazują, że rezygnacja z działań społecznościowych może skutkować spadkiem efektywności innych kanałów mediowych, z którymi pozornie może nie mieć związku (jak SEM).
Trzy kluczowe wyzwania z perspektywy budowania komunikacji marki w Social Media w 2021 roku:
- Jak w zmieniającej się rzeczywistości zaplanować długofalową strategię komunikacji marki w mediach społecznościowych i czy w ogóle jest to możliwe? Jak daleko powinniśmy patrzeć projektując działania i stawiając cele?
- Jak w mediach społecznościowych zbudować więź marki z konsumentami, a nie „produkować treści” i je promować? W jaki sposób wykorzystać wszystkie dostępne narzędzia, aby odpowiedzieć na potrzeby użytkowników?
- Jak zaplanować w Social Media takie działania, które pomogą wybić się marce z clutteru komunikacyjnego, złożonego w mediach społecznościowych z innych brandów, znajomych oraz obserwowanych influencerów, przyciągnąć uwagę odbiorców, a w końcu zaangażować ich w projektowaną komunikację?
Foto: Group One
