O użyteczności badań marketingowych – rozmowa z dr. Mateuszem Stopą, pracownikiem Katedry Metod Ilościowych i Jakościowych Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.
N: Czemu służą badania marketingowe? W jaki sposób mogą pomóc przedsiębiorcy?
MS: Badania nie zastąpią nigdy intuicji i doświadczenia przedsiębiorcy, nie taka jest z resztą ich rola. One mają wspierać proces decyzyjny, dostarczając zestaw określonych informacji, które wykraczają poza sferę aktualnej wiedzy danego przedsiębiorcy. Badania mają dać mu kontekst do podejmowania decyzji. Oczywiście nie dają stuprocentowej pewności, bo w prowadzeniu biznesu zawsze jest jakiś obszar ryzyka, jednak dobrze przeprowadzone badania marketingowe minimalizują to ryzyko.
Dobre badania marketingowe to spory wydatek. Czy jest on uzasadniony, biorąc pod uwagę, że badania mogą jedynie zminimalizować ryzyko? Czy te informacje warte są swojej ceny?
Rzeczywiście, to jest jednorazowo duży wydatek, ale on często potrafi oszczędzić przedsiębiorstwu utraty poważniejszych kwot związanych z podjęciem złej decyzji biznesowej. Obrazując to na przykładzie dużych projektów – inwestuje się w badanie 100 tys. zł po to, żeby nie stracić miliona. Oczywiście podkreślam, że mówię o dobrze zaprojektowanych badaniach, bo muszą być one szyte na miarę przedsiębiorstwa. Mają odpowiadać na określone pytania. Z mojego punktu widzenia, to bardziej sztuka niż proces. Pewnych rzeczy nie da się w badaniach zautomatyzować, choć podejmowane są takie próby. Przy badaniach ilościowych rola analityka jest nieoceniona, bo – to zabrzmi może dziwnie – dane zaczynają do niego mówić. W trakcie analizy badacz wpada na pomysły nowych sposobów agregacji i przetwarzania danych, to może dać nowe światło na badany temat. To jedna strona. Drugą są badania jakościowe, które dają niesamowity wgląd w badaną rzeczywistość, otwierają nowe konteksty. Taka robota musi być rzetelnie wykonana, dlatego dobre badania kosztują.
Wyniki badania były dość zaskakujące. Produkty spotkały się z zainteresowaniem konsumentów, ale okazało się, że przedsiębiorca nie do końca przewidział, który z nich powinien być flagowym, bo stawiał na nieco inny produkt. Po drugie przestrzelił znacznie pod względem pułapu cenowego. W badaniach wyszło, że w zakładanych cenach tego typu produkty nie zainteresują klientów. Przedsiębiorca musiał zweryfikować swoją strategię już na wejściu. Nie wycofał się z pomysłu, ale zmienił założenia cenowe i zrezygnował z produktów, które wstępnie oceniał jako najlepsze, na rzecz takich, które w badaniach były najczęściej wskazywane jako interesujące. Nie znam dalszych losów tej inwestycji, ale podejrzewam, że nie był stratny, bo te badania przeprowadzony były solidnie. Generalnie rzecz biorąc, bez badań marketingowych ten przedsiębiorca miałby kilka kontenerów zamówionego towaru, który by się trudno sprzedawał i do tego – z uwagi na pierwotnie nierealistyczny pułap cenowy – sprzedawałby się ze stratą.
Tutaj mamy przykład badania przed wprowadzeniem produktu na rynek. To szczególna sytuacja dla przedsiębiorcy. W jakich innych obszarach badania mogą być przydatne?
Innym przykładem są badania jakościowe dla pewnego uzdrowiska. Kilka miejscowości uzdrowiskowych w ramach konsorcjum postanowiło zweryfikować swoją pozycję na rynku komercyjnych usług turystycznych w sektorze rodzin z dziećmi. Chciały zmienić profil odbioru wśród turystów i przejść z typowo uzdrowiskowych skojarzeń w obszar turystyki rodzinnej. To były szeroko zakrojone badania, w trakcie których pojawiła się bardzo ciekawa informacja. Zwiedzający tę miejscowość turyści narzekali na miejsca parkingowe. Chodziło o turystę weekendowego, który przyjeżdża na krótko. W kręgu zainteresowań takiego typu turysty jest właśnie łatwy dostęp do możliwości zostawienia samochodu w bezpiecznym miejscu.
Dlaczego akurat to okazało się ciekawe?
Z uwagi na fakt, że my te rozmowy przeprowadzaliśmy na parkingach. To było dziwne, bo na ich brak narzekano. Okazało się, że problem nie był w liczbie miejsc parkingowych, tylko w komunikacji. Na marginesie dodam, że problemy w komunikacji z drugą stroną należą do najczęściej przewijających się w wynikach tego typu badań. Zleceniodawca dowiedział się, że nieodpowiednio komunikuje, a jednym z przejawów słabego przepływu informacji były trudności turystów ze znalezieniem istniejących miejsc parkingowych. Oczywiście to tylko mały wycinek całego badania, ale bardzo symptomatyczny. Ludzie, dojeżdżając do tej miejscowości, nie byli świadomi, gdzie są parkingi i ile jest miejsc. Usługa była na wysokim poziomie – mam na myśli jakość parkingów oraz ich liczbę – ale gorzej było z informacją. Poprawiono ten obszar i np. ulotki drukowane już po badaniu zawierały pełną informację dotyczącą miejsc parkingowych. Zmieniono tablice informacyjne, które wcześniej były nieczytelne i nie kierowały ruchem, naniesiono parkingi na mapy Google, a nawet przygotowano aplikację, która pomaga turystom zaplanować podróż.
Badania zweryfikowały proces komunikacji z klientem. W tym przykładzie badania posłużyły jako łącznik pomiędzy klientem a zleceniodawcą. Informacja przepłynęła i podejrzewam, że gmina uzdrowiskowa wprowadziła zmiany.
Myślę, że badania pokazują coś znacznie głębszego niż tylko samą akcję i reakcję. Pokazują często ukryte znaczenia. Mam przykład przytaczany przez Dominikę Maison, która była szefową Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. W swojej książce o badaniach focusowych podała przykład kawy Pedros, która wchodząc na polski rynek, miała na opakowaniu Meksykanina z długim wąsem i w sombrero. Okazało się, że w ślepych testach kawa wypadła dobrze, ale w testach otwartych – kiedy konsument wiedział, jaką kawę pije – wskazywano, że Pedros jest niesmaczna. Okazało się, że chodziło o wizerunek wąsatego Meksykanina na opakowaniu, który kojarzył się polskiemu konsumentowi z dworcowym lumpem i wagabundą, co przełożyło się na opinię o kawie. Problem czysto komunikacyjny. Czasami wydaje się, że komunikat jest dobrze dobrany, ale może się okazać, że pewnych jego właściwości nie przewidzieliśmy.
Padło chyba kluczowe hasło: „wydaje się”. Często nam wszystkim się coś wydaje, a badania ten obszar przypuszczania mają weryfikować.
Dokładnie tak. Bardzo często w kontekście pewnych obszarów, które „wydają się” nam znane, możemy mieć błęd
ne przeświadczenia. Z tym wiąże się trochę ostatni przykład badania, który chciałbym omówić. Dotyczyło ono właśnie tego znanego obszaru, czyli bazy własnych klientów. Przedsiębiorcy często zapominają o starej prawdzie, że klienta łatwiej utrzymać niż pozyskać. Planując badania, warto się zastanowić nad wykorzystaniem bazy naszych klientów. Ciekawym przykładem jest badanie zamówione przez firmę z sektora IT, która zamierzała wprowadzić znaczącą innowację we własnym oprogramowaniu ułatwiającym zarządzanie procesami. Chcieli wstrzelić się w nową niszę i postanowili nie prowadzić badań na szeroko rozumianej populacji klientów, tylko zapytać o zdanie tych, którzy już korzystają z ich usług. Tego typu podejście w badaniach marketingowych jest często pomijane, a jest to tańsze rozwiązanie, bo badając własnych klientów, mamy bazę, za którą nie musimy płacić. Mamy ludzi, którzy nas znają, więc nie odrzucą takiego badania, a nawet można skorzystać z pewnych zautomatyzowanych metod badawczych. To wszystko obniża koszty bez wpływu na ostateczną jakość badania.
Na co pozwoliły wyniki tego badania?
Pozwoliły firmie skupić się na tych elementach modyfikowanego narzędzia informatycznego, które cieszyły się największym zainteresowaniem grupy klientów. Do tego klienci zostali podzieleni pod względem wielkości, sektora działania itd. Na tej podstawie można było podjąć bardzo rzetelne decyzje, w rozwój czego wpompować pieniądze. Jak ułożyć harmonogram modyfikacji, bo po badaniach było wiadomo, które elementy wymagają szybkich zmian, a co można wprowadzić później. Warto dodać, że takie komunikowanie z obecnym klientem pod pretekstem prowadzonego badania sprzyja podtrzymaniu interakcji z tą drugą stroną, ale także budowaniu relacji.
Na koniec pytanie o to, jak często polskie przedsiębiorstwa korzystają z badań marketingowych?
Z bardzo ostrożnych szacunków wynika, że w naszym kraju niespełna 15% firm korzysta z tego typu rozwiązań. Większość przedsiębiorstw, które korzystają z badań, robi to incydentalnie i to najczęściej, kiedy pojawiają się jakieś problemy. Ta kultura wkracza do nas bardzo powoli wraz z zagranicznymi korporacjami, ale rozwiązania tego typu są na tyle przydatne, że nasze MŚP w końcu się do nich przekonają.
