Influencer skuteczniejszy od reklamy

N: Kim dla Pani jest obecny influencer?

NS: W tym najprostszym znaczeniu to osoba, która – zgodnie z nazwą – wpływa na to, co myślą bądź co czują inni ludzie. Oczywiście w obecnym znaczeniu tego słowa influencerzy są zwykle osobami, które w jakiś sposób działają w internecie oraz mediach społecznościowych. Przez to, co publikują, są w stanie swoje opinie przekazywać innym i na nich wpływać. Szczególnie chodzi tu o wpływanie na działania lub wybory – również te zakupowe, komercyjne.

To osoba, która po prostu wzbudza zainteresowanie określonych społeczności, czy to już instytucja, o której względy biją się firmy?

Trudno jednoznacznie stwierdzić. Ja prowadzę bloga z moim partnerem praktycznie od jesieni 2011 roku. Wcześniej pod nazwą „Widelcem przez Świat”, obecnie to Tasteaway. Na początku pisaliśmy go w zasadzie dla nas i naszych znajomych. Aktualizowany był rzadko i dla potencjalnej firmy nie był raczej atrakcyjnym miejscem na promocję. Do społeczności sięgającej blisko 200 tysięcy docieraliśmy stopniowo i teraz firmy zgłaszają się do nas nieustannie. Zaczęło się niepozornie, bo pierwszą propozycję współpracy dostaliśmy po trzech miesiącach działania Tasteaway i była to oferta od internetowego sklepu z zabawkami. Firma poprosiła nas o pokazanie na blogu bidonu dla dzieci, a współpraca polegała na tym, że my pokazujemy bidon i w zamian dostajemy go za darmo plus dostajemy dwa dodatkowe dla naszych czytelników. Nie jest to może imponujące, ale tak zaczynała większość blogerów. Teraz wynagrodzenia są zupełnie inne, jednak i tak o wiele mniejsze niż wydatki reklamodawców w reklamie tradycyjnej.

Jaką rolę odgrywa zaufanie w relacji pomiędzy influencerem, a jego audytorium?

Zaufanie jest kluczowe, ale w przypadku relacji influencera i jego społeczności postawiłabym też na wiarygodność. Chodzi o to, żeby czytelnik lub – mówiąc szerzej – odbiorca miał poczucie, że jego ulubiony bloger pokazuje tylko takie poglądy, które rzeczywiście wyznaje, i produkty, które naprawdę poleca. Z tego względu większość influencerów unika nadmiernej współpracy z firmami, która mogłaby prowadzić do zachwiania tej autentyczności.

Jak w takim razie powinna wyglądać relacja na linii łączącej influencera i firmę, która chce z nim współpracować?

Często jest to relacja zapośredniczona, bo – strzelam – w 80% przypadków firmę reprezentuje agencja reklamowa, dom mediowy albo agencja PR. Głównym problemem jest niezrozumienie przedstawicieli firm lub marek, jak taka współpraca z influencerem powinna wyglądać. Przedsiębiorstwa muszą w  takich działaniach odsunąć się na dalszy plan i zaufać osobie, za pomocą której postanowiły się wypromować. Influencer z reguły wie najlepiej, jak skutecznie dotrzeć do swojej społeczności. Firmy czasem zapominają o tym, że blogi czy media społecznościowe wymagają miękkiego sposobu komunikacji. Chcą na siłę wciskać swoje hasła reklamowe, dokładnie te same, których używają w tradycyjnej reklamie, a które nie brzmią odpowiednio w ustach tego czy innego influencera.

Płynnie przeszła Pani do tematu, który chciałem poruszyć. Chodzi o to porównanie promocji za pomocą influencerów z tradycyjnymi formami reklamy. Jakie przewagi ma ta pierwsza, nowsza metoda docierania do odbiorców?

Przede wszystkim zacznijmy od tego, że tradycyjną reklamą większość odbiorców jest już zmęczona. W radiu ściszamy głos, kiedy zaczynają się reklamy. W telewizji zwykle przełączamy kanał albo wychodzimy z pokoju zrobić sobie herbatę czy kanapkę. Tak naprawdę większość osób mówi, że reklamy nie lubi i jej unika. Oczywiście to też jest mocno deklaratywne, bo ta reklama – pomimo że jej unikamy – w jakiś sposób nas dopadnie, choćby na bilbordach. Podobnie jest z tradycyjnymi reklamami w internecie. Mało kto w ogóle na to patrzy. Większość z nas szuka krzyżyka, żeby je zamknąć albo profilaktycznie blokuje je AdBlockiem. Natomiast na blogach lub w social media, gdzie działają influencerzy, wygląda to inaczej. Przede wszystkim nie jest to promocja skomponowana językiem marketerów, którzy posługują się nudnymi komunikatami. To żywy język osoby, wokół której – w tym danym miejscu – zgromadziła się społeczność ludzi zainteresowanych omawianym przez nią tematem. Często odbiorcy postrzegają logera/influencera jako kogoś bliskiego. Dla wielu osób influencer staje się przyjacielem lub kolegą, do którego ma się zaufanie. Z jednej strony obserwuje się go jak medium, ale z drugiej ufa się mu jak znajomemu.

I można go o coś zapytać. Podjąć z nim rozmowę.

Tak. To druga ważna cecha tego sposobu promocji. Jeżeli przykładowo pokazuję na blogu fotelik dla dziecka, to każdy z moich czytelników ma możliwość dopytania o jakieś bardziej szczegółowe właściwości tego produktu bezpośrednio u mnie. Fotelik jest oczywiście tylko jakimś tam przykładem, bo to ma zastosowanie właściwie przy wszystkich produktach i usługach. Oczywiście też nie zawsze influencerzy mają czas na odpisywanie na wszystkie pytania, ale taka możliwość jest, a tradycyjna reklama jej nie daje.

Co jeszcze daje firmie kampania promocyjna tworzona we współpracy z influencerem?

Influencer daje takiemu przedsięwzięciu twarz. Marki i firmy często są jej pozbawione, a to właśnie za twarzą idzie zaufanie odbiorców. Z tego względu bardzo dobrze działają kampanie, które marki prowadzą wspólnie z influencerami długofalowo. Wiadomo, że marka staje się bardziej wiarygodna dla czytelnika określonego bloga, jeśli jej produkty przewijają się w tym miejscu przez dłuższy czas. Podam przykład: jeśli bloger dzisiaj promuje pastę do zębów jednej firmy, a za kilka miesięcy innej, to przekaz jest niejasny i może być nieskuteczny dla obu firm. Od influencera nie do końca możemy wymagać, by był wierny tylko naszym produktom, zwłaszcza w kategoriach, w których konsumenci w naturalny sposób switchują między markami. Może się okazać, że za miesiąc czy dwa pokaże na swoich kanałach inną pastę, inny lakier do paznokci, inną wodę mineralną. Warto zatem rozważyć współpracę długofalową.

Ale takie rzeczy można chyba zawrzeć w stosownym zapisie umowy?

Jeśli chodzi o zakaz konkurencji, to wszystko zależy od długości współpracy. Z naszego doświadczenia wynika, że jeżeli firma przychodzi do influencera i wykupuje u niego jeden post na Facebooku, blogu czy Instagramie, to zwykle okres zakazu konkurencji jest bardzo krótki. Natomiast jeśli współpraca trwa pół roku, to funkcjonuje on przez cały czas trwania umowy i kilka miesięcy po jej zakończeniu.

Jak w praktyce wygląda taka współpraca? O czym trzeba pamiętać, jeśli chcemy ją zainicjować jako firma?

Zwykle firma odzywa się do wybranych blogerów, którzy działają w tematyce spójnej z jej produktem. Zazwyczaj dzieje się to przez agencję, ale zdarza się też kontakt bezpośredni. Później omawiany jest przedmiot promocji, jej forma oraz kanały, w których influencer będzie pokazywał produkt. Firmy przedstawiają swoje oczekiwania, a influencer wycenia wymagany przez nią wymiar zaangażowania. Firmy określają liczbę postów, ich formę oraz proszą o podanie statystyk związanych z blogiem. Wiadomo, że część danych jest publiczna i można je pozyskać samemu. Możemy sprawdzić, ile fanów ma dany profil na Facebooku. Firma powinna jednak sprawdzić również, jakie zaangażowanie społeczności wzbudzają posty influencera, z którym chce współpracować, bo jego fanpage może być duży, ale mało aktywny. Są specjalistyczne narzędzia, które badają zaangażowanie na Facebookowych profilach, ale można też ocenić na własne oko i porównać sobie, u którego blogera społeczność jest bardziej aktywna i skłonna do żywego reagowania.

Ale nie wszystkie dane są publicznie dostępne.

Tak, przykładowo o statystyki dotyczące ruchu na blogu lub stronie internetowej prowadzonej przez influencera firma musi poprosić. Jest też inna metoda na orientacyjne sprawdzenie strony, która nie jest każdemu znana. Można to zrobić np. na similarweb.com. Tam możemy na własną rękę sprawdzać przykładowo liczbę miesięcznych odsłon bloga, który nas interesuje. Wiadomo, że liczba odsłon w  miesiącu może nie wystarczyć, bo niektóre firmy zainteresowane są statystykami dotyczącymi unikatowych użytkowników albo średniej liczby odsłon postu. To jest ważne, bo wynik miesięczny może być nabity równomiernie przez serię dobrych postów o podobnej popularności lub jest osiągnięty przez jeden bardzo popularny post o kontrowersyjnej tematyce, a pozostałe w porównaniu z nim nie były czytane w ogóle. Tutaj tych parametrów jest bardzo dużo, ale w danej kategorii zawsze można znaleźć blogi, które pasują zarówno do produktu i marki oraz spełniają kryteria założone przez firmę.

Grafika: Shutterstock