1089 firm tworzy rynek agencji public relations

Pandemia, inflacja oraz sztuczna inteligencja całkowicie zmieniły rynek agencji public relations. Druga edycja badań przeprowadzonych przez zespół Exacto oraz Uniwersytetu Warszawskiego końcem 2024 roku wykazała, że w ciągu 4 lat sektor agencji PR powiększył się o prawie 17%. Jednak aż 329 podmiotów w porównaniu do badania przeprowadzonego w roku 2020 zawiesiło lub zlikwidowało swoją działalność. Lawinowo przybywa natomiast firm PR w wydaniu jednoosobowych działalności gospodarczych, co niekorzystnie wpływa na kwestie profesjonalizacji branży. Zmienia się podejście do prowadzenia doradztwa komunikacyjnego i sam sposób, w jaki firmy promują własne usługi PR, aby zainteresować swoją ofertą klientów.

Kluczowe wnioski: 

• Spośród 934 agencji, które funkcjonowały na rynku PR w 2020 roku (podczas pierwszej edycji badania), aż 329 zawiesiło lub zlikwidowało działalność do końca roku 2024. W takim ujęciu analitycznym widać, że rynek mocno się skurczył. 

• Wśród nowo otwartych firm – czyli po 2021 roku – zajmujących się komunikacją aż 3 na 4 tego typu podmioty prowadzone jest w formie jednoosobowej działalności gospodarczej. 

• O ile w 2020 roku tylko co piąta firma działała krócej niż 5 lat, o tyle dzisiaj jest ich już na rynku dwukrotnie więcej (aż 43% badanych podmiotów).  

• Korzystnym trendem jest dwucyfrowy wskaźnik firm świadczących usługi doradcze przynajmniej od dwóch dekad (11%). 

• Ponad 1000 podmiotów gospodarczych przypisuje sobie działalność kwalifikowaną w PKD jako public relations (70.21.Z), ale w istocie nie są to agencje PR, a nawet freelancerzy z branży komunikacyjnej. W rzeczywistości to osoby zajmujące się m.in. kosmetologią, fotografią, usługami budowlanymi. To także trenerzy sportowi, nauczyciele, tłumacze i lektorzy językowi czy sprzedawcy detaliczni. 

Badania dotyczące sektora agencji public relations przeprowadził zespół analityków EXACTO oraz Uniwersytetu Warszawskiego, którym zarządzali w poszczególnych obszarach: prof. dr hab. Dariusz Tworzydło – kierownik zespołu badawczego, dr Przemysław Szuba oraz dr Łukasz Przybysz. Badania stanowią drugą edycję projektu zapoczątkowaną w roku 2020 podczas Kongresu Public Relations, którego jubileuszowa (XXV) edycja odbędzie się we wrześniu w Rzeszowie: www.kongrespr.pl  

W latach 2021-2024 na rynku pojawiło się 444 podmioty, z których 76% stanowiły jednoosobowe działalności gospodarcze. Dla porównania w tym okresie zaczęło działać zaledwie 107 spółek. Tym samym dostrzegamy, że istotnie zmienił się obraz sektora agencji public relations w Polsce. Wzrost kosztów pracy przyczynił się do zmniejszenia liczby pracowników zatrudnionych w profesjonalnych agencjach PR. Szereg tego typu podmiotów zatrudnia obecnie już nie na etacie, a na umowach zlecenia i/lub o dzieło. Bardzo popularną formą współpracy stało się samozatrudnienie. Przyczyną takiej zmiany są oczekiwania klientów, zmiany na rynku, koszty pracy, ale także rozwój nowoczesnych technologii w tym tych opartych na sztucznej inteligencji. Zastosowanie AI pozwala na automatyzację wielu zadań, takich jak generowanie treści, grafik, filmów, materiałów do social mediów, co skraca czas realizacji projektów. Choć budzi to obawy o zastępowanie ludzi przez maszyny, eksperci wskazują, że efektywna współpraca ekspertów z AI może przynieść ich przewagę na rynku pracy.  – podsumował prof. dr hab. Dariusz Tworzydło, kierownik zespołu badawczego.  

Spośród 934 agencji, które funkcjonowały na rynku PR w 2020 roku (podczas pierwszej edycji badania), aż 329 zawiesiło lub zlikwidowało działalność lub nie ma żadnej aktualnej wzmianki o obecności tych firm w sektorze agencji PR. Taki stan rzeczy wskazuje na niestabilność rynku, gdyż tylko 65% objętych badaniem firm w pierwszej edycji projektu przetrwało próbę czasu. Interesującym jest, że wśród firm, które z różnych przyczyn „upadły” dominują spółki, które stanowią 81% (w tym bilansie rekordowy jest udział sp. z o.o. – na poziomie 68%).  

Niemniej jednak od czasu pierwszej edycji badań pojawiło się znacznie więcej nowych podmiotów, które świadczą usługi kwalifikowane jako działalność public relations. Dlatego zebrane przez nas dane na koniec 2024 roku pozwalają wnioskować o rynku, na którym działa 1089 firm PR. Są to wyłącznie podmioty, które zostały zweryfikowane pod kątem realnie prowadzonej działalności poprzez ocenę szeregu parametrów, w tym ich komunikacji z otoczeniem (sprawdzano np. czy mają działającą stronę www lub/i aktualny profil na LinkedIn lub/i Facebooku). Dodatkowo weryfikowano czy widnieją one w publicznie dostępnych rejestrach, np. KRS, biznes.gov.pl, wywiadowniach gospodarczych, bazach danych typu Aleo.com czy Rejestr.io. Symptomatycznym jest, że wśród nowo otwartych firm jest znaczna przewaga podmiotów zorganizowanych w formie jednoosobowej działalności gospodarczej, które komunikują swoją ofertę przede wszystkim za pomocą mediów społecznościowych. 

Obraz struktury rynku usługodawców PR można opisać za pomocą zmiennej jaką jest siedziba firmy. Tu od lat liderem jest Mazowsze. Niemal 3/5 agencji działających w Polsce, to właśnie w tym województwie ma swoją siedzibę. Centrum usług PR jest Warszawa z rekordową liczbą 563 zarejestrowanych podmiotów. 

Ważnym elementem opisującym strukturę rynku agencji public relations w Polsce jest ich forma prawna. O ile w 2020 roku o sile sektora PR stanowiły głównie sp. z o.o. (62% w ujęciu ogólnym), o tyle w 2024 roku nastąpiła istotna zmiana w tym zakresie i nie da się już wskazać jednego dominującego typu przedsiębiorstw. Wspomniane wcześniej spółki, jak również jednoosobowe działalności mają bardzo zbliżone do siebie wskaźniki udziału w rynku (kolejno 43% i 49%). 

Istotnym wyróżnikiem opisującym strukturę rynku agencji public relations w Polsce jest także czas obecności tych podmiotów na rynku. Duże jego rozproszenie i powstawanie nowych firm wpływają na to, iż obecnie coraz mniej podmiotów może pochwalić się bogatą historią i doświadczeniem. O ile w 2020 roku tylko co piąta firma działała krócej niż 5 lat, o tyle w 2024 roku ich odsetek się podwoił (43%). Korzystnym trendem jest natomiast dwucyfrowy wskaźnik firm świadczących usługi doradcze przynajmniej od dwóch dekad (11%). W 2020 roku tego typu agencji „weteranów” było niespełna 7%. Świadczy to o tym, iż duże agencje i te, które są trwale osadzone na rynku mają stabilną pozycję, która pozwala im tylko wzmacniać prowadzone działania. Jednak firmy te także narażone są na problemy będące wynikiem drastycznych zmian takich jak inflacja, pandemia, rosnące koszty pracy, wojna za wschodnią granicą. Powyższe wpływa na fakt, iż w znacznej części agencji zmienia się struktura zatrudnienia – wskazuje dr Przemysław Szuba (Exacto sp. z o.o.). Następuje przejście z etatów na umowy B2B. Część firm tylko w ten sposób jest w stanie zabezpieczyć się przed potencjalnymi negatywnymi skutkami ekonomicznymi wskazanych wcześniej zjawisk.  

Na przestrzeni 4 lat, które upłynęły pomiędzy analizowanymi edycjami badania widać także zmianę sposobu informowania i promowania usług przez agencje PR. Komunikacja przeniosła się w znacznej mierze na LinkedIn, gdzie zaobserwowaliśmy wzmożoną aktywność w prowadzeniu oficjalnych kont firmowych. Jest to pokłosie bardzo silnej pozycją, jaką zajmuje ta platforma w różnego rodzaju rankingach zaufania do SoMe, m.in. Digital Trust Ranking. 

W toku analiz znaleźliśmy także ponad 1000 firm, które same siebie określają jako podmioty działające w branży public relations, aczkolwiek w rzeczywistości trudno jest się zgodzić z takim przyporządkowaniem. Dlatego w opracowanej przez nas bazie danych nie znalazły się firmy, które wpisały jako kod swojej działalności (w tym głównej) 70.21.Z, a zajmują się przede wszystkim oprogramowaniem IT, hostingiem, gastronomią, kolportażem reklam, działalnością wydawniczą, czy zawodami rzemieślniczymi. Powyższy problem – wpisywania do swojego PKD kodu 70.21.Z: stosunki międzyludzkie, public relations i komunikacja – jest zjawiskiem powszechnym i bardzo często stosowaną praktyką. Widać to nawet przy definiowaniu głównej formy działalności i to pomimo faktu, że takowa realnie odbiega od typowego PR-u, np. kosmetologia, fotografia, usługi budowlane, trenerzy sportowi, nauczyciele, tłumacze i lektorzy językowi. 

Rynek agencji PR w Polsce przeszedł znaczącą transformację w latach 2020-2024, na co wpłynęły pandemia, inflacja i rozwój sztucznej inteligencji. Liczba agencji wzrosła, jednak kilkaset firm zakończyło działalność, co może wskazywać na dużą niestabilność sektora. Rynek staje się coraz bardziej rozproszony, a kluczowym wyzwaniem pozostaje utrzymanie jakości usług w obliczu dynamicznych zmian – podsumowuje dr Łukasz Przybysz (Uniwersytet Warszawski). 

W projekcie badawczym uczestniczył zespół badawczy EXACTO oraz pracownicy i współpracownicy Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego w składzie: prof. dr hab. Dariusz Tworzydło, dr Przemysław Szuba, dr Łukasz Przybysz oraz Tomasz Morozgalski, Alina Harelik, Aleksandra Matyjaszczyk, Dariia Alieksieieva, Wiktoria Tłoczek, Agata Wypchło.