Rozmowa z Adamem Łaszynem, trenerem medialnym i autorem książki „Media i ty. Jak zarządzać kontaktem osobistym z dziennikarzami”.
Czy można dziś prowadzić jakiś biznes bez obecności w mediach?
Można. Tylko po co? Obecność w mediach znacznie pomaga prowadzić dowolny biznes. W przypadku wielu typów działalności publicznej jest wręcz niezbędna. Trudno na przykład wyobrazić dziś sobie jakiekolwiek poważne przedsiębiorstwo lub instytucję, które nie ma swej strony internetowej.
Firmową stronę internetową nazywa pan medium?
Oczywiście! To tzw. medium własne. Kapitalne, bo samemu jest się wydawcą, kontroluje się treści. Klucz tylko w tym, by owe treści były dla odbiorcy interesujące. No i umieć do tych odbiorców dotrzeć. A tu szczególnie przydatna jest obecność w mediach „obcych”, a więc takich, w przypadku których już ktoś zadbał, by ową publiczność mieć. Jeśli zainteresujemy takie medium, by w ogóle chciało z nami gadać i udostępnić swe łamy a następnie zainteresujemy odbiorców owego medium, tym co mówimy – wówczas jest bardzo prawdopodobne, że interesujący nas ludzie trafią do naszego medium, poszukają nas w sieci.
A jak zainteresować takie media „obce”?
O, to bardzo obszerna wiedza. Zaledwie część z niej, ale tę najbardziej wartościową, próbowałem zebrać w mojej książce „Media i ty”, która niedawno się ukazała. Gdybym jednak miał wybrać jakąś najbardziej uniwersalną radę byłaby to anglojęzyczna formuła „news I can use”, czyli „nowość, która się przyda”. Żeby przyciągnąć uwagę mediów i ich odbiorców trzeba przede wszystkim mieć coś nowego do powiedzenia lub przekazania. Ludzi nie interesuje to, co już wiedzą. Musi to być świeże, aby było interesujące. Ale element nowości to za mało. To co mamy do powiedzenia musi też w jakiś sposób dotyczyć odbiorcy. Najlepiej, by była to informacja, która się mu przyda. No i opowiedzieć o tym ciekawie. Wtedy ludzie słuchają, czytają, czy oglądają z prawdziwym zainteresowaniem. I to zarówno w mediach, jak i podczas prezentacji, przemówień, innych wystąpień.
Co więc zrobić, by dobrze wypaść w mediach?
Trzeba zadbać o dwa etapy – przygotowanie i tzw. dostawę. A więc dobrze przygotować się do spotkania z dziennikarzem a potem – w trakcie tego spotkania – właściwie „dostarczyć” przygotowane treści. No i nie dać się wpuścić w różne dziennikarskie pułapki. To jak swoisty taniec z dziennikarzem – trzeba znać kroki, by nie wyjść z tego poobijanym i z siniakami. Szczegółowo opisuję to wszystko w książce „Media i ty”.
A mógłby pan nam zdradzić jakieś szczegóły?
W krótkim wywiadzie będzie trudno, ale mogę jedynie powiedzieć, że odpowiednie przygotowanie jest nie tylko pomocne, ale wręcz niezbędne – niezależnie od tego, czy spotykasz się z jednym, czy też z całą grupą dziennikarzy. Zanim weźmie się udział w wywiadzie, trzeba przemyśleć kilka kwestii.
Jakich?
Wypadałoby zacząć od tego, kim jest dziennikarz, który chce z nami rozmawiać. Jaką redakcję lub organizację reprezentuje? W czym się specjalizuje? Jakiej informacji może oczekiwać? Przed wywiadem można poprosić swoich kolegów z działu prasowego (lub wyspecjalizowanej agencji) o przesłanie ciekawych materiałów, którymi ostatnio zajmował się nasz rozmówca. Nie zaszkodzi poszperać w internecie na własną rękę. Dzięki temu rozmowę z dziennikarzem można rozpocząć od nawiązania do któregoś z jego artykułów, do jego audycji lub programu. To zazwyczaj przysparza nam życzliwości ze strony dziennikarza.
Załóżmy, że wiemy wszystko na temat dziennikarza oraz jego publikacji. O czym pamiętać na kolejnym etapie przygotowań?
Trzeba określić, do jakiego odbiorcy mają trafić przekazane przez nas treści. Musimy ustalić, czy artykuł lub program skierowany jest do młodzieży, kobiet czy też odbiorcą będą specjaliści z określonej branży. Każda z tych grup ma inne oczekiwania. Najefektywniej można to zrobić, wchodząc w skórę takiego końcowego odbiorcy i dostosowując swoje wypowiedzi do jego oczekiwań. Trzeba dokładnie przemyśleć, co chcemy przekazać. Warto stworzyć listę trzech najważniejszych spraw, tzw. Kluczowych Przesłań. Są to wnioski, do jakich powinien dojść czytelnik, widz lub słuchacz wywiadu z naszym udziałem. Jeżeli wybieramy się na rozmowę bez ustalonego celu, najprawdopodobniej stracimy czas i okazję do zaprezentowania najważniejszych z naszego punktu widzenia spraw.
Takie przygotowanie może być rzeczywiście dobrym rozwiązaniem, ale dziennikarze często oczekują spontanicznych wypowiedzi. Co jeśli dziennikarz zapyta o to, czego powiedzieć nie chcemy?
Musimy się przygotować na to, że mogą paść także takie pytania. Określmy sobie sposób odpowiedzi na nie i zachowania w takich wypadkach. Często zdarza się nawet, że przypadkowo sami poruszamy niewygodne dla nas kwestie. Trzeba na to bardzo uważać! Dlatego przed rozmową musimy precyzyjnie ustalić, jakie fakty i argumenty podamy, by w efekcie nasze Kluczowe Przesłania trafiły zgodnie z założeniem do odbiorcy. Można wymyślić również zgrabne porównania, które pozwolą nam w przystępny sposób wyjaśnić, zobrazować bardziej skomplikowane kwestie.
Co jeszcze możemy zrobić?
Możemy poprosić dziennikarza o przesłanie listy planowanych przez niego pytań i zagadnień. Ale nie wymagajmy zbyt dużej szczegółowości. Dziennikarze tego nie lubią, także dlatego, że wiele pytań pojawia się ad hoc, w trakcie rozmowy. Nie zaszkodzi za to dokładnie ustalić, czego dotyczyć będzie rozmowa – im szczegółowiej, tym le
piej. Pozwoli nam to przygotować się merytorycznie do wywiadu i zorientować się, na ile możliwe będzie przekazanie Kluczowych Przesłań. Warto też dopytać, kto jeszcze będzie się wypowiadał w danej kwestii oprócz nas.
