Na początek ostrzeżenie. Wiele zamieszczonych w tym artykule informacji, spostrzeżeń i przemyśleń nie nosi nawet znamion odkrywczości. Nie będzie to tekst odsłaniający nowe horyzonty, sprawiający, że kapelusze czytelników zostaną ściągnięte z uznania przed spostrzegawczością i trafnością diagnoz autora. Nie mogę jednak odmówić sobie przyjemności podzielenia się moimi obserwacjami, a przy okazji posypania głowy popiołem, ale o tym później.
Pojęcie social spam jest raczej znane, a nawet jeśli nie to jego rozszyfrowanie nie powinno być dla nikogo specjalnie zawiłą łamigłówką. Treści niechciane, często generowane automatycznie i masowo, pojawiające się w mediach społecznościowych – taka definicja spełnia wszystkie potrzeby tego artykułu. Nie będę silił się na precyzję opisu, odkrywanie istoty rzeczy wraz ze wszystkimi ważnymi kontekstami. Byłby to daremny wysiłek przede wszystkim z uwagi na fakt, że sednem mojej publikacji jest przemianowanie tego właśnie pojęcia.
Bodaj każdy, a na pewno większość użytkowników Internetu podpisałby się pod stwierdzeniem, że spam nie jest niczym dobrym. Irytuje, wyprowadza z równowagi, a jeśli ma swoje dalsze konsekwencje w postaci zadomowienia się złośliwego oprogramowania, to sprawa może stać się wyjątkowo przykra. Osobiście uważam jednak, że piętnem spamu można stygmatyzować znacznie szerszy katalog treści pojawiających się w social media. Ba, niechciane wiadomości występują w przewadze wobec tych, które zasługują na uwagę.
O ile jestem świadom, że zamysłem uruchomienia Facebooka nie było dostarczenie spragnionej intelektualnej debaty społeczności światowej, miejsca gdzie naukowe teorie mogłyby zweryfikować swoją solidność w ogniu polemiki, o tyle nie mogę oprzeć się wrażeniu, że twórcy najpopularniejszych treści na wieki zostali zamknięci w murach gimnazjów. Maksymy prezydenta pijaka, aforyzmy o problemie uchodźców, internetowi celebryci i ich złote myśli typu instant, wyrażone we wpisach gotowych w 5 minut, do tego memy, kwejki, demoty, a w nich urocze zwierzątka i grafiki zaprojektowane w ramach funkcjonalności programu paint – czy takie wpisy nie zasługują na miano spamu, wiadomości śmieci? Według mnie tak i tu rodzi się problem, ponieważ ilość czasu spędzana w social media uprawnia do ustawienia ich w szeregu źródeł informacji, współcześnie bardzo istotnych.
Wszystkie z wyżej wymienionych komunikatów wyglądają niewinnie, ot lekkie, żartobliwe, bez określonej funkcji, trafiają jednak do mózgu – istoty szarej, zmęczonej i często leniwej. Bagatelizując kontakt z takimi wiadomościami możemy nie spostrzec, że nabijamy głowę jedynie powietrzem, które nie sposób przekuć w nic praktycznego i pomocnego. Jak już ostrzegałem nie mam ambicji diagnozowania większych zjawisk i problemów społecznych i piszę jedynie o własnych wrażeniach, jednocześnie muszę jednak posypać głowę popiołem. Gdyby zliczyć czas spędzony przeze mnie na przeglądaniu materiałów, na których staram się od kilku wersów nie zostawiać suchej nitki, wraz z ogłoszeniem wyników, mnie można by ogłosić hipokrytą.
Dobrze, że jednak wciąż przychodzi ten moment refleksji, który potrafi wyrwać ze szponów social spamu, produkując wyrzuty sumienia. Teraz przykład. Ostatnio złapałem się na tym, że oglądam filmik na profilu Jareda Leto, na którym aktor przewraca naleśnik na patelni. Filmik co prawda trwa tylko 8 sekund, ale i tak trochę ich szkoda. Co ciekawe video, o którym wspominam zgromadziło ponad 100 tys. polubień, 6 tys. udostępnień (!) i zasięg blisko 2 mln. Te statystyki mogą stanowić niezły punkt wyjścia dla rozważań o drugim obliczu social spamu – tym generowanym przez marki komercyjne. Mój pierwotny zamysł zakładał podparcie tej części artykułu kilkoma przykładami, jednak brak możliwości osiągniecia kompromisu w wyborze z nieprzebranych zasobów, najbardziej reprezentatywnych odniesień, wymusił zamknięcie opisu w ramach ogólnych wniosków.
Najważniejszy z nich sprowadza się do trywialnej frazy, że większość stawia na ilość a nie jakość. Wyznacznikiem sukcesu fanpage’u zdaje się być jedynie ilość polubień, na tej podstawie wysuwane są daleko idące wnioski o efektywności zarządzania treścią w social media, dostarczaniu wartościowego contentu, gromadzeniu społeczności i angażowanie jej w kontakt z marką. Często spotykam się z praktyką (szczególnie powszechną w małych i średnich firmach) masowego wysyłania zaproszeń i dodawania linków na innych stronach (często nie związanych z branżą). I to oblicze spamu drażni jeszcze bardziej. Memy z prezydentem pijakiem czasami bywają śmieszne, zaproszenie do polubienia nieużytecznych treści, irytują zawsze.
Czas na wnioski nawiązujące do ostrzeżenia z początku artykułu. Jeśli więc wskaźnik ilości polubień może się okazać bezużyteczny, to na co kłaść akcent w prowadzeniu fanpage’u? Przede wszystkim warto zadać sobie pytanie dlaczego ktoś miałby przeczytać publikowany tekst, obejrzeć załączony film, zobaczyć zdjęcia? Potencjał treści użytecznych dla odbiorców, wyrażony w popularnym haśle content is king wydaje się być wskaźnikiem kluczowym. Skoro założyłem, że dla większości osób spam jest irytujący i prowokuje negatywne nastawie do nadawcy to stawiam też dolary przeciw orzechom, że dokładnie przeciwny efekt może w przypadku odwrotnym.
Na podsumowanie jeszcze jeden przykład. Jakiś czas temu uczestniczyłem w projektowaniu kampanii zorientowanej na media prasowe i ich internetowe redakcje, a dotyczącej kupowania żarówek. Jak szybko oceniłem temat jako mający ograniczony potencjał, tak jeszcze szybciej zmieniłem zdanie. Poszukując odpowiedzi na pytanie dlaczego ludzie mają przeczytać założone informacje, sam dowiedziałem się jak czytać opakowania żarówek żeby kupić właściwy produkt (co wcale nie jest takie oczywiste jak się wydaje!) czy jak dobierać źródło światła do rodzaju i przeznaczenia pomieszczeń. Fakt, że temat trafił na grunt podatny bo w bliskiej perspektywie czeka mnie wykańczanie mieszkania, ale faktem jest również, że użyteczna treść zmieniła moją perspektywę patrzenia na temat, a co jeszcze ważniejsze na nadawcę komunikatów. Spam takiego efektu nie osiągnie.
Autor: Michał Bomba, Exacto sp. z o.o.
Grafika: Freepik
