Czym jest hejt i jak reagować, kiedy uderza w naszą firmę lub instytucję? Rozmowa z Jackiem Kotarbińskim, specjalistą marketingu strategicznego i operacyjnego, autorem "Bloga o marketingu".
„Kryzysy w social media wybuchają w weekendy”, jak głosi krążące wśród pracowników public relations hasło. Sprowadza się ono do tego, że tego typu problemy wybuchają niespodziewanie i najczęściej mają znamiona niemiłej niespodzianki. Często te kryzysy spowodowane są falą hejtu, który nie zawsze bywa racjonalny. Hejtu, który jest zjawiskiem trudnym do opanowania. Zacznijmy od tego czym jest hejt?
Definicji hejtu jest zapewne tyle ile jego obserwatorów. Zacznijmy od tego czym hejt nie jest – na pewno nie jest krytyką, a szczególnie krytyką konstruktywną. Hejt bywa też mylony z typowym trollingiem, czyli wywoływaniem zamieszania na forach internetowych czy w mediach społecznościowych. Do mnie najbardziej trafia określenie “mowa nienawiści ” (hate speech) wobec pojedynczych ludzi, grup, zjawisk społecznych, mniejszości narodowych czy orientacji seksualnych itp. Ale hejter to nie tylko osobnik siejący nienawistne, personalne ataki. To dziś narzędzie walki elektronicznej w wymiarze politycznym czy społecznym. Hejterzy działają też często na zamówienie fałszując za pieniądze naszą rzeczywistość, rozsiewając nieprawdziwe informacje, manipulując nimi, są często narzędziem w rękach ludzi kształtujących obraz wydarzeń czy innych osób. To wpływa na postrzeganie przez nas naszego otoczenia i nie jest już niewinnymi wyzwiskami dwóch internautów. Ważne, żeby mieć dziś tego świadomość. Mowa nienawiści zabija i jest na to sporo przykładów, szczególnie samobójstw nastolatek w wyniku hejterstwa rówieśników.
Jakie są przyczyny hejtu i co ludzie hejtują?
Dziś hejtowane jest nieomal wszystko. Michał Górecki użył takiego sformułowania, że hejt wobec influencerów pojawił się wtedy, gdy zaczęli oni zarabiać pieniądze. Trafił w sedno, bo tutaj ujawnia się przyczyna hejtu związana z frustracją, zazdrością, brakiem dowartościowania szczególnie młodych ludzi. Hejtując wyładowują swoje żale wobec świata. Świat celebrytów z kolei przestał być światem niedostępnym dla przeciętnego użytkownika internetu. Kiedyś osoby znane z telewizji czy gazet spotkać można było przy szczególnych okazjach. Dziś w mediach społecznościowych wydaje się, że są na wyciągnięcie ręki. Ktoś, kto dokopuje słownie Kubie Wojewódzkiemu na jego profilu może stać się bohaterem wsi czy gimnazjum w małym miasteczku. Nawet w najprostszy sposób nazywając go “złamanym członkiem”. Prawda, że to wyjątkowa forma zwrócenia na siebie uwagi? To kolejny powód – chęć zaistnienia, pokazania się. Fakt, że tylko nieliczni występują pod własną twarzą. To dla nich element kształtowania wizerunku medialnego – powiedzieć lub napisać coś, co będzie na tyle kontrowersyjne, by wszyscy to cytowali, byle nie pomylili nazwiska albo nicku. Kolejne powody to hejt typu politycznego, który rozróżniam na organiczny (starcia przeciwników politycznych) i płatny, realizowany na zamówienie. W zakresie obiektów hejtu nie ma chyba żadnych świętości, wystarczy popatrzeć na fora internetowe.
Czy hejt ma swoich prowodyrów, animatorów?
Moim zdaniem często tak, natomiast ta teza jest trudna do udowodnienia. Pomijając hejt typowo personalny, osobisty, jest to narzędzie otwartej walki elektronicznej. Hejterzy rosyjscy kształtują komentarze polityczne czy społeczne. To owoc słynnej „fabryki trolli” działającej w Sankt Petersburgu jako Agencja Badań nad Internetem, gdzie tworzy się wpisy za wybrane tematy zgodnie z zamówieniem ideologicznym. Z kolei rodzimi hejterzy polityczni popierają lub dyskredytują konkretne postacie czy wydarzenia. W sieci trwa wojna o poglądy, poparcia, przekonania – o typowy rząd umysłów. A ponieważ największym konsumentem mediów społecznościowych są generacje Y i Z, dlatego właściwie na nich koncentruje się ta forma komunikacji i sami w niej współuczestniczą. Animatorami hejtu są również same media przedstawiające fakty w sposób mało rzetelny, polityczny czy wręcz propagandowy. Zawsze przypominam, że masakra w Rwandzie w 1994 r. była również efektem propagandy radia RTML.
Jak reagować na hejt, który uderza w naszą firmę lub instytucję?
Są dwie kwestie. Jedna to fakty, druga to emocje. Jeśli hejterzy kłamią, manipulują faktami czy wręcz je wymyślają – szybko i sprawnie musimy dowieść, że to nieprawda. Szybkość jest kluczową sprawą. Słynna wizyta byłego prezydenta RP w Japonii mogła zakończyć się zupełnie inaczej, gdyby ekipa PR wykazała się daleko idącą wyobraźnią i zrozumieniem świata mediów społecznościowych. W klasycznych mediach mają znaczenie godziny, w internecie liczą się minuty. Na dodatek sieć nigdy nie zasypia. Praca w mediach elektronicznych to 24/7. Kwestia emocji to wyjątkowo trudna sprawa. Tutaj dobrze pasuje powiedzenie typowe dla tabloidów: nieważne, czy on zabił, czy jego zabito, ważne, że był zamieszany. W klasycznych mediach liczy się sprzedaż egzemplarzowa, w mediach elektronicznych – klikalność, oglądalność, komentowanie, udostępnianie dalej. Media elektroniczne stały się zakładnikiem zasięgów, ponieważ one nadal są kluczowe dla reklamodawców. Ludzie szukają emocjonalnych potwierdzeń swoich tez lub budują opinie na podstawie nagłówków. Komunikacja musi być wiarygodna, prosta, łopa
tologiczna. Zaufanie do marki, nazwiska jest również kluczowe. Niemniej emocje są trudnym zagadnieniem i nawet jeśli wszystko zrobiliśmy zgodnie z regułami postępowania kryzysowego, nie zawsze osiągniemy oczekiwany efekt. Na pocieszenie mogę dodać, że Polacy mają krótką pamięć i czegoś, co było wczoraj wielkim kryzysem, dziś nikt już nie pamięta. Skuteczną bronią jest też śmiech, szczególnie jako reakcja na absurdalne zarzuty czy tezy.
Czy są jakieś przykłady firm, które musiały stawić czoło hejterom?
Jedna ze spektakularnych historii „szczura w kaszce Nestle” okazała się zwykłym „wydawało mi się” pewnego internauty. W 2013 roku mieszkanka Lublina zamieściła w sieci zdjęcie, w którym „szczur” okazał się po prostu grudkami wilgotnej kaszki. Wywołało to silną falę hejtu wobec marki, co, jak się okazało, było zupełnie nieuzasadnione. Internauci mają tak zwany „krótki lont”, reagując szybko i emocjonalnie na jakieś wydarzenia, które okazują się zwykłym hoaxem czy fejkiem. Inna kategoria to negatywne zdarzenia wokół firm, które są celowo nagłaśniane – czynią to tabloidy, tworząc słynne „seriale” historii o celebrytach, służące kupowaniu kolejnych egzemplarzy gazety. Ściąganie uwagi czytelników czy widzów metodami tabloidów jest niestety zmorą współczesnych mediów. Wiele firm stawia czoła hejterom, natomiast otwarte pozostaje pytanie, jakim się to kończy dla nich efektem biznesowym, a o tym wiedzą tylko firmy.
O czym należy pamiętać, gdy mamy do czynienia z hejtem skierowanym w nasz produkt, naszą firmę lub instytucję?
Dziś chyba istotna jest świadomość, że prawda nie zawsze obroni się sama. Nawet jeśli mamy w 100% rację. Współczesny świat medialny to tysiące, miliony najróżniejszych źródeł, nieomalże każda teza znajdzie swoją antytezę, najprostsze fakty można zawsze podważyć. Ludzie w swej masie nie mają eksperckiej wiedzy, odbierają to, co łatwo przyswajalne, proste, nierzadko sensacyjne, okraszone niejasnościami czy przekonującą retoryką. To buduje nasze postawy i opinie. Dlatego tak ważny jest styl komunikacji, prosty, ale nie prostacki, przekonujący, ale nie manipulujący. Druga kwestia to styl współczesnych mediów – nawet największe stacje tv będą zapraszać ekspertów, z których jeden będzie przekonywał, że ziemia jest płaska, a drugi, że okrągła. Konkluzja będzie taka, że są „zróżnicowane opinie”. Tymczasem BBC jakiś czas temu podjęło decyzję o nie zapraszaniu na antenę ludzi, którzy swoimi poglądami przeczą potwierdzonym doniesieniom współczesnej nauki. Media nie mogą czynić głupców sławnymi i to jest moim zdaniem dobry kierunek. Warto pamiętać, że w atakach hejterskich racjonalne argumenty ulegają przed emocjami. To prawdziwe wyzwanie.
Czy hejt można zignorować?
Nie, w sieci wszystko zostaje. Jeśli uporczywy hejter nie napisze u nas, to napisze gdzie indziej. Niemniej są różne etapy i powody hejtu. Jest różnica między kimś, kto został przez firmę źle obsłużony i posługuje się w komunikacji mową nienawiści, a osobą hejtującą z nudów. Z pierwszym się rozmawia, drugiego blokuje – to proste.
