O zmianach, jakie zaszły na rynku mediów oraz o sposobach na aktywność marek w dobie koronawirusa opowiada Agnieszka Malesza-Woźniak, partner TRIPLE PR.
Newsline: Dla większości branż koronawirus przyniósł znaczne spowolnienie lub niemal całkowite zatrzymanie. Rynek mediów również się zmienił – kto zyskał, a kto stracił?
AMW: Branża reklamowa dotkliwie odczuła skutki obecnej sytuacji. Wiele marek ograniczyło lub wstrzymało swoje aktywności reklamowe. Pierwsze przetasowania na rynku mediów miały miejsce jeszcze przed epidemią, która tylko je uwypukliła. Wieszczenie, że prasa w formule, jaką znamy się kończy, a media online to przyszłość, powtarza jak mantrę wielu analityków. Lockdown zdecydowanie najmocniej dotknął właśnie prasę i spowodował zamkniecie kilkunastu tytułów.
Kategorią, która mocno traci jest też outdoor, co jest również pochodną braku eventów. Mocno zyskały z kolei media społecznościowe, przede wszystkim Facebook i YouTube, gdzie statystycznie spędzamy coraz więcej czasu (warto dodać, ze w ciągu 3 ostatnich lat czas spędzany w serwisie YouTube wydłużył się prawie pięciokrotnie). Paradoksalnie, jak wynika z analizy Havas Media Group, również telewizja zyskała na tej sytuacji – blisko 90% osób poszukuje informacji na temat COVID-19 właśnie w tym medium. A jak dodamy do tego rosnącą pozycję VOD i bardzo powolne odmrażanie się kin, to wydaje się, że telewizja jeszcze długo nie straci mocnej pozycji na rynku mediów. Nie należy jednak zapominać, że w 2019 roku po raz pierwszy wydatki na promocję w internecie były wyższe niż na reklamę telewizyjną, a COVID-19 spowodował, że wiele naszych aktywności przeniosło się do świata wirtualnego i zapewne będziemy świadkami rosnącego udziału internetu w całości wydatków na reklamę.
Czego konsumenci oczekują od marek w dobie koronawirusa?
Na początku oczekiwaliśmy informacji o aktualnej sytuacji, tego jak zadbać o swoje bezpieczeństwo i jak funkcjonować w tej rzeczywistości. Zyskały te marki, które potrafiły pokazać autentyczne zaangażowanie w pomoc służbie zdrowia lub inne tego typu aktywności oraz te, które szybko potrafiły dostosować się do wyzwania, jakim był lockdown. Nie tylko w komunikacji, ale przede wszystkim w modelu biznesowym. W mniejszym stopniu interesowała nas na początku pandemii rozrywka. Obecnie na etapie nowej normalności, która zostanie z nami na dłużej i dużego zmęczenia tematem koronawirusa, warto stawiać na treści, które odpowiedzą właśnie na tę potrzebę. Nie epatujmy już pandemią, skupmy się na funkcjonowaniu w post-covidowych realiach.
W jaki sposób należy być aktywnym, a czego zdecydowanie nie wolno robić?
Warto na pewno się komunikować – i to nie tylko z konsumentami, ale też z pracownikami i partnerami biznesowymi. Rzetelna informacja o tym, jak firma funkcjonuje, jakie ma udogodnienia dla klientów, jak się zmieniła są niezwykle istotne. Jeśli chodzi o treści, to oczywiście ich źródło to świat marki, ale widziany przez pryzmat użyteczności dla odbiorcy. Nie warto straszyć, a uspokajać, pokazywać jak sobie radzić, ale w duchu pozytywnym.
Jak Pani zdaniem będzie wyglądała branża medialna w najbliższych miesiącach? Czy bieżąca sytuacja utrzyma się, czy wróci do stanu sprzed kilku miesięcy?
Pewnych zmian nie da się już cofnąć. Na pewno komunikacja, w ślad za biznesem i użytkownikami, będzie coraz bardziej skupiona na kanałach on-line i co najmniej przez kilka najbliższych miesięcy będzie to silnie zauważalny trend. Nie przekreślałabym jednak telewizji ze względu na jej zasięg (korzysta z tego zresztą wiele biznesów e-commerce), a w związku z tym jej znaczenie dla reklamodawców w budowaniu efektywnych kampanii reklamowych. W obszarze komunikacji PR, pomimo zwrotu ku portalom, mediom społecznościowym, nadal widzę dużą przestrzeń dla prasy. Szczególnie w przypadku wybranych segmentów rynku np. marek luksusowych, wysoko specjalistycznych usług dla biznesu.
Grafika: Freepik
